Já participei de eventos e reuniões com alguns diretores do setor de supermercados e notei que uma pedra no sapato mais ou menos generalizada é a dificuldade de mudar a mentalidade dos consumidores para que comecem a fazer suas compras online.

Isso é interessante para a loja, pois o custo das vendas virtuais é, em geral, menor e o modelo é mais escalável.

Além disso, com os sistemas de delivery, é possível garantir uma boa experiência ao cliente sem a exigência de um grande investimento. Neste artigo vamos investigar essa revolução que o setor de supermercados está prestes a sofrer e algumas estratégias para extrair os melhores resultados dela.

A evolução do varejo

Para entender o hábito dos clientes e, principalmente, como mudá-lo, é preciso olhar para o passado. Voltaremos cem anos no tempo, para a criação do próprio conceito de supermercado, e veremos que tipo de estratégias precisamos traçar para atacar os problemas.

Qual ponto em comum destes marcos na história do varejo? Todos utilizaram a inovação como principal motor de redução de custos. E a redução de custos como fomentador da escala do negócio.

A realidade brasileira

A baixa adesão dos clientes brasileiros aos supermercados virtuais é resultado de um alinhamento poderoso de diversos fatores. Primeiro temos a inércia dos clientes que relutam em largar o hábito de ir até o supermercado. Aliado a isso, temos uma desconfiança herdada da má experiência online na maioria dos setores.

Você já tentou pedir pizza pelo site da própria pizzaria? Excetuando alguns sites que despontam como um oásis no meio do deserto, é extremamente frustrante. Fora que fica sempre uma sensação de que a pizza não vai chegar. Existe um ciclo vicioso que conecta e alimenta esses fatores. Os usuários não migram para as compras virtuais e por isso as empresas não investem nesse tipo de solução. Ao passo que as empresas não investem em uma ferramenta digital completa pela baixa adesão dos seus clientes.

Algumas redes varejistas já deram o primeiro passo, criando um site para o sistema próprio de delivery. Mas é preciso ir além e pensar na marca do delivery como única, com seus públicos-alvo, orçamento e metas. Assim como ocorreu com cada uma das etapas da evolução do varejo, a inovação descortina uma gama de aplicações que precisam ser absorvidas com agilidade. Enquanto lojas de eletrônicos e utilidades domésticas já entram em sua fase de maturidade do mundo digital, os supermercados ainda engatinham nessa direção. Como empresas de qualquer negócio, há diversas oportunidades e limitações específicas do setor que devem ser estudadas e acima de tudo exploradas através de estratégias robustas. Quero falar de três.

Convites ativos

Volte dez anos no passado. Você se lembra de utilizar o serviço de internet banking do seu banco? Agora volte ao presente e reflita, o que leva você à agência além de saques e depósitos via envelope? Quase nada. O setor bancário sofreu nesse período a revolução que os supermercados estão prestes a sofrer. Apesar da resistência inicial, os ganhos em praticidade alteraram o comportamento dos clientes até que o modelo tradicional foi substituído quase que completamente.

Buscando quebrar essa resistência inicial dos clientes, fazer ações como promoções e ofertas de descontos para compras virtuais pode ter um grande efeito na mudança da mentalidade dos consumidores. Essa estratégia vai ao cerne do problema de baixa adesão. Além disso, as ações podem ser aliadas a campanhas em canais tradicionais. Por exemplo, pode-se utilizar um espaço no tablóide da loja para promover o serviço digital.

Encantar e surpreender

Principalmente após o advento das redes sociais, todas as insatisfações dos clientes tornaram-se públicas. Clientes insatisfeitos costumam ser bastante “verbais” quanto a serviços ruins. Não resta dúvidas de que no mundo digital essa preocupação precisa ser redobrada. É preciso ter todas as ansiedades e preocupações dos clientes cobertas.

Um ponto crítico para o cliente é o momento da entrega. Para atacar essa situação, muitos serviços de delivery já contam com a opção de entrega agendada. Contudo, essa funcionalidade não é anunciada como vantagem. Não é paradoxal oferecer um serviço que resolveria a principal preocupação de diversos clientes, mas praticamente mantê-lo em segredo?

Há uma outra ideia que precisamos atacar: a de que apenas os produtos ruins das lojas são vendidos pelo delivery e os de melhor qualidade são reservados para a loja física. Mesmo que não seja verdade, é preciso garantir que o consumidor receberá o produto com a qualidade desejada para ganhar sua confiança. Disso depende a adesão de todo o modelo de compras online. Teremos apenas uma chance de agarrar o cliente.

Investir em campanhas bem segmentadas em mídias pagas

As principais mídias têm um poder de segmentação dos usuários muito grande. É essencial aproveitar-se disso para entregar anúncios aos usuários no momento perfeito. Veja, por exemplo, a evolução no Google Trends de pesquisas por “supermercados próximos”.

Aliar a segmentação geográfica com o horário é, sem dúvidas, uma estratégia para ser explorada. É possível buscar, nos horários próximos ao fim do expediente, pessoas que trabalhem próximo a cada loja, comunicando as vantagens de fazer as compras online e agendar a entrega para quando elas já estiverem chegando em casa. Quem perderia a oportunidade de ir direto para casa sem ter que desviar do caminho, pegar as filas típicas do horário de pico, achar vaga no estacionamento e enfrentar mais trânsito na volta?

Uma segunda possibilidade é incorporar nessa estratégia uma segmentação que permita separar o público-alvo por seu perfil de compras. Por exemplo, segmentando por renda familiar ou região onde mora. Assim, o cliente receberá apenas as ofertas mais relevantes para seus hábitos de consumo.

Conclusão

Embora já vejamos no país e no mundo experiências bem-sucedidas, todas ainda são bastante tímidas. Ainda há um grande oceano azul para ser explorado. E é fato que ainda não existe uma estratégia consolidada para este novo modelo de negócio. Assim como um dia fizeram Amazon.com, Carrefour e Wal-Mart, é urgente aproveitar as oportunidades de inovação para tomar a frente de uma revolução iminente. Afinal, sabemos que early birds costumam ter uma posição muito privilegiada no mundo digital.