Erros na divisão do orçamento são muito comuns, muito mais pela complexidade e especificidade de cada mídia e seus produtos do que pelo eventual despreparo daquele encarregado pela  divisão. Mas é possível evitá-los e melhorar seu plano de marketing.

As mídias possuem diferentes métodos de controle de orçamento: custo por aquisição, lance, entre outros. Porém, para definir da melhor maneira os orçamentos, antes, devemos definir os tipos de mídia.

Orçamento de marketing digital: definindo as mídias

Revenue Share

Mídias que trabalham com revenue share são aquelas que ganham uma porcentagem da receita de um produto. Ou seja, se o cliente entra em seu site pela mídia de revenue share e compra, uma porcentagem dessa compra vai para a mídia. Assim, o único controle que pode-se obter da mídia é a porcentagem do revenue share.

Custo por aquisição (CPA)

A cada conversão a mídia recebe um valor pré-definido, seja ela uma venda ou um cadastro. Nessa estratégia, o anunciante não tem controle do investimento, ou seja, quanto mais conversões ele tiver, maior será seu investimento.

Custo por clique (CPC)

Outras mídias trabalham com base no volume. Elas cobram por cada clique que leva o usuário ao site do anunciante. Assim, o investimento é controlado de acordo com o quanto o anunciante gostaria de pagar por clique, que chamamos de CPC máximo ou lance. Logo, podemos controlar, caso não haja um CPC ou lance mínimo, o investimento nessa mídia. Vale lembrar que o controle desse tipo de mídia impacta diretamente no tráfego do site.

Outros modelos de investimento em mídia

Existem outros modelos de investimentos em mídia, como o fixo (quando não há variação no valor pago à mídia) e o CPM, que é o custo por mil impressões, normalmente oferecido por sites ou portais que têm muito tráfego.

Vamos nos concentrar nos modelos citados acima, que são os principais. Caso seu modelo seja diferente, siga  a mesma lógica aplicada  abaixo, escolha o modelo mais próximo ao seu e o adeque de acordo com seu impacto no orçamento total.

Como dividir o investimento entre as mídias

Já mostramos que cada mídia tem um tipo de controle de investimento e um ou mais KPIs. Agora, vamos combinar essas informações para dividir o orçamento entre cada uma delas. Para não se confundir com alguns termos que vamos apresentar, como KPI, CPV, ROI, etc., consulte nosso glossário de marketing!

A título de exemplo, imagine um e-commerce que está consolidado no mercado e que, para atingir seu objetivo de aumentar a receita e o tráfego em seu site, trabalha com as seguintes mídias:

  • Comparadores
  • Motores de Busca
  • Display
  • Afiliados
  • Remarketing

Já sabemos como essas mídias estão divididas no funil de conversão e quais são os seus KPI’s de acordo com nosso objetivo. Vamos utilizar a imagem abaixo para ilustrar nosso exemplo:

*Em motores de busca existem dois tipos de KPI para tipos de campanhas diferentes.

Para definir uma estratégia de divisão de orçamento baseada em metas, KPI’s e tipos de investimento para cada mídia, podemos utilizar dados prévios da própria empresa como auxílio na tomada de decisão.

Para exemplificar, vamos utilizar KPI’s mais simples. Porém, sugerimos utilizar dados que tenham mais significado, como dados de atribuição. Se quiser se aprofundar um pouco mais nesse assunto, acesse nosso artigo sobre como criar seu modelo de atribuição.

Suponhamos que esses são os KPIs do último mês da empresa e que o total investido foi de  R$ 750.000,00 de acordo com a distribuição abaixo:

Para compreender onde o realocamento deve ser feito dentro do novo plano de mídia, usamos uma normalização das KPI’s, que irá ajudar na tomada de decisão. Essa normalização apresenta a seguinte fórmula:

Agora, só nos resta multiplicar as KPI’s normalizadas de cada mídia pelos investimentos anteriores destinados à elas para calcular o novo investimento:

Portanto, tente utilizar seus dados para otimizar a sua divisão de orçamento. Trave primeiro os orçamentos das mídias que não têm variação de investimento, depois divida seu orçamento de maneira lógica para que não haja  surpresas no final.

Para economizar, você pode considerar utilizar VPC (Verba de Publicidade Compartilhada) e utilizar parcerias para criação de campanhas. Se você está investindo em conteúdo, por exemplo, possui um parceiro que trabalha o mesmo segmento de cliente e não concorre diretamente com o seu negócio, por que não investir em guest posts ou em e-books diagramados em conjunto?

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