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Muitas pessoas acabam ficando em dúvida sobre o significado da expressão benchmarketing. Afinal, é correto utilizar essa terminologia? Se sim, qual a diferença entre ela e benchmark ou benchmarking? Para entender tudo isso é preciso contextualizar a temática e apresentar a origem da sua importância para o universo dos negócios.
Gerir uma empresa nunca é tarefa simples, são inúmeras nuances e aspectos que precisam de muita atenção e dedicação. Por mais fluidas que possam ser as metas traçadas pela equipe gestora, um objetivo se mantém permanente: otimizar e atualizar os processos, produtos e serviços, aprimorando a operação que faz aquele negócio funcionar.
É neste contexto de gestão corporativa que a estratégia de benchmarking ganha relevância. Com este objetivo perene em mente podemos, enfim, responder as perguntas sobre o assunto que começam com a mais básica delas: benchmarketing, benchmark ou benchmarking, quais são as diferenças?
Benchmarketing existe?
O primeiro passo para distinguir estes conceitos e oferecer uma boa definição de cada um deles é abordar o termo benchmarketing: apesar do uso muito frequente da palavra no Brasil, a verdade é que esta expressão é usada equivocadamente para comunicar o que na realidade refere-se à estratégia de benchmarking.
A semelhança na constituição das palavras “marking” e “marketing” e a relação aparentemente óbvia com o conhecido e importante termo marketing são as principais causas desta confusão. Contudo, por mais equivocado que seja o estabelecimento desta conexão na nomenclatura, será possível enxergar, adiante, que esta estratégia tem sim a ver com as atividades publicitárias e, por que não, com o desenvolvimento do marketing digital.
É benchmark ou benchmarking?
Escolher entre benchmark ou benchmarking depende apenas de uma diferença no modo de aplicação do conceito: enquanto benchmarking representa a estratégia de detectar empresas que se destacam em determinada competência e que, por isso, servem de referência, o termo benchmark é usado como adjetivo para enaltecer estas empresas que são fontes de inspiração.
Mas, afinal, o que é benchmarking?
Este método envolve diversas táticas para identificar bons exemplos corporativos para replicar de acordo com as circunstâncias da empresa em questão e, além disso, o conceito abrange diferentes tipos de benchmarking.
O que muitos buscam como benchmarketing é, na verdade, benchmarking, uma técnica que pode ser muito importante para o futuro de uma marca. Talvez a melhor tradução para benchmark ou benchmarking seja ponto de referência, ou seja, a empresa que é benchmark passa a ser uma inspiração para melhorar o desempenho de uma operação qualquer.
Funciona principalmente como uma análise detalhada e planejada da concorrência, tendo em vista uma melhoria específica cujo processo esteja defasado ou mesmo como um monitoramento mais geral em busca de aprimoramentos que serão descobertos durante o próprio benchmarking.
As informações registradas a partir dos diferentes tipos de benchmarking precisam ser catalogadas com base em métricas bem planejadas para que a análise realmente gere resultados e mudanças práticas dentro da companhia.
Colocar uma lupa no mercado e aproveitar os bons exemplos de performances pode ser um desafio e tanto, por isso, antes de aprender a usar a táctica como uma aliada do marketing, é importante conhecer melhor os tipos de benchmarking.
Quais são os tipos de benchmarking?
Sejam quais forem os tipos de benchmarking, uma coisa é certa: este hábito de pesquisa precisa ser contínuo, organizado e estar embasado em um projeto de aplicação eficiente. Não basta somente entender se é benchmark ou benchmarking, não é mesmo? Portanto, seguem descrições dos principais tipos de benchmarking:
Benchmarking competitivo
Aqui, o nome diz muito: competitivo é o tipo de benchmarking mais conhecido e se baseia em uma varredura dos processos dos principais concorrentes daquela marca, ou seja, adversários diretos do segmento de atuação.
Como envolve uma disputa escancarada por um pedaço do mercado ocupado pelos mesmos potenciais clientes, é claro que as empresas rivais não irão facilitar a análise.
Contudo, sempre que houver dados disponíveis (como faturamento e alcance) é importante usá-los de maneira inteligente para conquistar um melhor posicionamento de marca e uma maior capacidade de impactar os futuros consumidores.
Benchmarking interno
Já este modo de fazer benchmarking é um pouco diferente, já que a lupa de monitoramento não fica voltada para outras empresas mas sim para outras áreas da mesma companhia.
Duas características marcantes desse modelo estratégico são: maior compatibilidade com grandes empresas e tendência de ser apenas o primeiro passo de um planejamento mais amplo.
O que justifica a primeira das características citadas é o fato de que grandes empresas costumam ter maior independência processual entre seus setores, o que sugere que possam estar pecando em não aproveitar ao máximo suas próprias táticas.
Quanto a segunda caracterização, de ser um passo inicial, ela se justifica por conta de que os benefícios trazidos pelo benchmarking interno geralmente incentivam a explorar a mesma técnica, mas desta vez com foco no sucesso de outras empresas.
Benchmarking genérico
A técnica que caracteriza o benchmarking genérico é bastante semelhante ao modelo competitivo, com uma diferença principal: ao invés de mirar as empresas que concorrem diretamente pelo segmento de atuação, a proposta aqui é detectar marcas que tenham tipos parecidos de processos, independente do destino final dessas atividades.
Portanto, este é um dos tipos de benchmarking externo, já que a pesquisa é embasada em uma análise que não se esgota na avaliação da própria empresa e sim em exemplos de fora.
Além disso, esta estratégia pode ser encarada como um atalho, já que a escolha das empresas a serem analisadas é feita com o filtro na similaridade entre os processos cuja intenção é otimizar.
Benchmarking funcional
Já o benchmarking funcional é quase o oposto dos modos competitivo e genérico, pois sua aplicação pode ignorar completamente tanto o segmento de mercado quanto a compatibilidade com os processos da empresa que será estudada.
Esta estratégia costuma ser a escolhida para os processos mais amplos e generalizados, ou seja, que estão presentes nas mais variadas empresas por conta do seu papel primordial. Alguns exemplos podem ser: comunicação com o cliente, gestão dos colaboradores, administração financeira e outras funcionalidades que seguem a mesma lógica.
Benchmarking com cooperação
O modo cooperativo de realizar esta ação é o mais peculiar entre os tipos de benchmarking. Isso porque, tratando-se de estratégias de performance não são tão comuns os casos de parcerias entre empresas, e o mercado competitivo é conhecido por ser um ambiente excessivamente acirrado.
Na contra-mão deste aspecto, o benchmarking com cooperação caracteriza-se pelo acordo entre empresas para realizar a troca de informações e experiências, parceria que tem enorme potencial de gerar resultados assertivos, já que ambos os lados ficam dedicados em contribuir para a evolução desejada.
Como praticar esta estratégia em eventos?
Depois de aprender se o ideal é usar benchmark ou benchmarking, de acordo com a aplicação do conceito, é chegada a hora de entender como praticá-lo em eventos corporativos.
Aqui, a grande dica é estar sempre atento as apresentações dos executivos e preparado para fazer um bom networking. Os eventos corporativos acontecem diversas vezes e existem reuniões de empresários nas mais distintas áreas comerciais e produtivas.
O melhor a se fazer é focar na troca de experiências e no compartilhamento de ideias, os encontros desta natureza costumam gerar oportunidades únicas não só de parcerias e, consequentemente de iniciar um benchmarking de cooperação, mas também de conhecer novas táticas cujo aprendizado caracteriza os outros tipos de benchmarking citados anteriormente.
Passo a Passo de como fazer benchmarking
Agora que você já sabe o que é e quais os modelos de benchmarking, preparamos um passo a passo que você pode seguir para dar início nesta importante estratégia. Não deixe de conferir!
1 – Selecione os concorrentes ou empresas
O primeiro passo de tudo é selecionar quais empresas você deseja acompanhar, independente de ser concorrente direto ou do mesmo segmento. O importante é que elas tenham um modelo de negócio semelhante ao da sua empresa, com isso, além de você conseguir coletar insights, também poderá levantar estratégias que sejam aplicáveis ao seu negócio.
2 – Estabeleça os indicadores
Dado que você já mapeou quais empresas irão fazer parte do seu processo de bench, agora é o momento em que você irá selecionar os indicadores, métricas, informações ou processos que você deseja comparar com a outra empresa.
Este princípio parte da solução que você deseja encontrar ou do problema a ser superado pela sua empresa. Tendo isto em mente, estabeleça os indicadores que podem ser comparados com outras marcas. Alguns deles podem ser:
- Formatos de conteúdos;
- Alcance;
- Engajamento;
- Sessões;
- Desempenho de campanhas;
Aqui vai um exemplo: seu site está passando por problemas de usabilidade, você pode selecionar uma empresa referência e um indicador chave como o de velocidade de site – a partir disso, é realizado um benchmarking com essa referência para levantar informações referentes aos processos de velocidade de site, quais metodologias a outra empresa utiliza, quais ferramentas, quais os resultados alcançados, etc.
3 – Análises e comparações
O terceiro passo é um dos mais importantes, é o momento em que você está com as informações e insights em mãos e precisa “garimpar” tudo isto para saber o que realmente faz sentido para o seu negócio ou não.
Identifique onde os processos e estratégias das outras empresas diferem da sua, encontre oportunidades e espaços para aplicar e testar estas coisas.
4 – Adaptações e implementações
Agora que você já analisou o que faz sentido para a sua empresa, o quarto passo é adaptar os processos (se for necessário) e aplicar tudo de bom que foi coletado nos benchmarkings, sempre acompanhando de perto os efeitos resultantes e otimizando quando possível.
5 – Repita tudo de novo!
Uma das chaves do sucesso para diversas estratégias é nunca parar com uma coisa que deu certo. Portanto, se os resultados das implementações geradas a partir dos processos de bench foram positivas, não deixe de realizá-las novamente!
Você deve sempre repetir o ciclo em busca de novas oportunidades que irão agregar ao seu negócio.
Como relacionar benchmarking ao marketing digital?
A relação entre benchmarking e marketing é uma das responsáveis por gerar a confusão que faz muitos acreditarem que o termo correto é benchmarketing. Mesmo essa nomenclatura sendo um equívoco, explorar a forma com que esses conceitos estão conectados pode ser muito útil, principalmente por vivermos tempos em que o ambiente digital é um canal essencial para fazer publicidade.
Uma das características mais valiosas do marketing digital é a grande quantidade de ferramentas de análise e de plataformas de monitoramento de resultados, como o Google Analytics e o AhRefs, por exemplo.
Acompanhar de perto os dados das campanhas e trabalhar com outras métricas de alcance de usuários pode contribuir consideravelmente para identificar aspectos a serem melhorados e para consolidar ações que performam com sucesso.
Assim, seja usando os próprios dados ou, na medida do possível, explorando o desempenho de concorrentes, um bom planejamento digital pode colaborar muito para a execução do benchmarking.
A principal dica é nunca subestimar a importância do marketing digital e usar todos os dados e estratégias disponíveis para melhorar os processos desenvolvidos na empresa, inclusive o próprio processo de se posicionar com protagonismo nos canais digitais que constituem a era online da publicidade.
6 dicas de ouro do que fazer e do que não fazer em um benchmarking
1 – Busque perguntar a seus clientes quais processos dentro da sua empresa eles consideram que podem ser melhorados;
2 – Sempre tente identificar quais processos são cruciais para o sucesso em seu segmento de mercado ou quais você sente que realmente precisa de melhorias;
3 – Pesquise por empresas que possam ter passado pelo mesmo desafio ou que são referência no processo que você deseja aperfeiçoar;
4 – Em casos que envolvem entrevistas ou conversas, busque ser o mais objetivo possível: aborde as pessoas com a sua intenção e o que você busca;
5 – Não encare o benchmarking como algo pontual, que você faz uma única vez!
6 – Não transformar as conclusões do seu benchmarking em ações e não medir os KPIs para checar o que mudou ou não depois da prática
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