Cálculo ROI: por que medir o retorno sobre investimento

O retorno sobre investimento é um conceito importante para diversas finalidades da administração corporativa e, consequentemente, são também muitas as vantagens de compreender os usos do cálculo ROI no planejamento estratégico de uma empresa.

Além de explicar como deve ser feito o cálculo do ROI, este artigo irá abordar as importantes utilidades que caracterizam esta métrica, tal como dar suporte no momento de abertura de um negócio e auxiliar no gerenciamento das ações e campanhas de marketing digital.

O que é retorno sobre investimento?

O retorno sobre investimento, ou ROI, é uma métrica ou parâmetro cuja função é mensurar o rendimento financeiro a partir de qualquer tipo de aplicação, seja como uma projeção futura ou como uma análise do que foi realizado anteriormente. 

Investir em alguma ação, como abrir uma empresa ou apostar alto em uma campanha de marketing, requer um planejamento que permita estimar uma receita capaz de bancar os custos da operação e, além disso, gerar lucro satisfatório. 

A gestão de uma empresa envolve a execução de várias estratégias e cada uma delas pode ter seus resultados avaliados com base no cálculo ROI. 

Vale a pena atribuir verba para comprar esta ferramenta? Será preciso gastar muito para impulsionar aquela campanha? Adquirir determinado serviço vai contribuir para equilibrar as contas?

Para responder perguntas como essas e aprender a otimizar os resultados com base em uma estimativa confiável, é preciso começar respondendo a pergunta mais básica: 

Cálculo ROI: fórmula pronta? 

Fazer o cálculo ROI é o que muitos chamam de medir a taxa de retorno de investimento. Assim, para entender como calcular ROI, basta se atentar aos seguintes passos:  

1. Ter o valor da receita em mãos;
2. Subtrair deste valor o que foi gasto (custos);
3. Dividir o resultado pelo que foi gasto (investimentos).

O uso deste parâmetro depende da confiabilidade dos dados, já que nenhuma despesa ou receita pode ficar de fora para que a conclusão seja precisa e possa ser usada futuramente para guiar a tomada de decisões. 

Além disso, é preciso ter em mente que, muitas vezes, o custo não é subtraído. Isso porque em casos como o de estratégias de Marketing Digital, o quanto foi gasto em escritório ou infraestrutura não está em jogo. 

É importante lembrar que geralmente o ROI normalmente é trabalhado em formato de porcentagem, ou seja, depois do terceiro passo ainda seria preciso multiplicar o resultado por 100, como no seguinte exemplo: 

Com uma receita de R$50.000 em um investimento que custou R$5.000, temos um rendimento de 9 vezes o valor do gasto inicial e, nesse caso, podemos afirmar que o ROI resultante, em porcentagem, é de 900%. 

No Marketing Digital, o ROI em porcentagem é também conhecido como ROAS (Return on Advertising Spend) e, neste formato, a métrica é especialmente usada em otimizações para anúncios pagos. Falaremos mais sobre isso adiante!

Por que o ROI é tão importante?

Muito se fala hoje em dia sobre a importância de ser data driven, isto é, orientar-se por dados de maneira estratégica. Seja para auxiliar no processo de decisões, no conhecimento do público-alvo ou em ajustes mais específicos, as métricas são uma ferramenta poderosíssima se você quer impulsionar o crescimento do seu negócio.

Como um dos dados mais importantes para embasar estratégias, o ROI é especialmente eficaz em processos como a tomada de decisões. A partir dele, você consegue calcular o retorno de cada investimento e, assim, ter uma visão mais ampla de quais mais trazem resultado ou de quais processos precisam ser otimizados.

Dessa forma, o ROI permite a eliminação de gastos desnecessários, auxilia no aumento dos lucros e, desde que analisado com frequência e acompanhado de uma capacidade de rápida adaptação, ainda garante que os resultados sejam duradouros.

Apesar de ser uma ferramenta importante para guiar a identificação de prioridades, o ROI não deve ser o único dado analisado. O ideal é que esse tipo de decisão seja embasada em uma interação de várias métricas.

Afinal, uma estratégia de Marketing eficiente não pode se esquecer de analisar taxas de conversão, cliques e abertura, bem como as fontes de tráfego e funil de vendas.

Segundo Aline de Lima Lourenço, Account Strategist da Raccoon, analisar uma tabela com diferentes ROIs raramente trará informações conclusivas. “Ele tem que estar alinhado com outras métricas para haver uma visão macro do que está acontecendo na conta”.

Você só consegue saber se uma conta ou campanha está saudável a partir de uma análise cuidadosa de diferentes fatores.

Existem, por exemplo, campanhas que não são focadas em conversão, mas que são igualmente importantes.

Para exemplificar, Aline citou o exemplo da preparação para a Black Friday, circunstância onde acontecem campanhas que o principal foco não é a conversão, mas sim o reconhecimento e consideração de marca, como é o caso de campanhas de display ou Youtube.

Ainda nesse contexto, outro exemplo são as campanhas com foco em store visits, onde não é possível calcular o ROI.

“São campanhas que podem ter um investimento elevado e uma taxa de conversão muito baixa, resultando em um ROI baixo, mas que não indica um mau desempenho, uma vez que se concentra em outras métricas, como por exemplo o store visits e/ou etapas diferentes do funil”, Aline acrescenta.

Ações de awareness e branding não devem ser deixadas de lado por não trazerem um número alto de ROI, afinal, impactam de uma maneira diferente os resultados de sua empresa.

Apesar disso, fique atento às chamadas “métricas de vaidade”. Sempre se pergunte se a métrica analisada realmente está relacionada aos seus principais objetivos.

Como interpretar o ROI?

A maior dificuldade na interpretação do ROI tem a ver com como qualificar se o número obtido é positivo ou negativo. Você pode chegar, por exemplo, a um resultado que aponte um ROI de cerca de 10%. Como avaliar se esse número é bom ou ruim?

Esta avaliação depende de algumas variáveis. O ROI calculado pode ser, por exemplo, referente a uma estratégia de médio ou longo prazo, como o Marketing de Conteúdo ou os esforços de SEO. Assim, se o dado foi coletado muito cedo, ele não trará nenhuma informação real acerca dos resultados da estratégia.

Também pode acontecer de uma estratégia específica não trazer um retorno real sobre o investimento em termos monetários, mas ser muito importante para o posicionamento de marca, influenciando questões como fidelização, por exemplo.

Outro cuidado a ser tomado é considerar atentamente questões como a sazonalidade ou flutuações de valor. Talvez o serviço oferecido por sua empresa seja mais procurado em uma época específica do ano, de forma que existe a chance da análise do ROI apontar um falso positivo.

É importante ter em mente todas as variáveis de controle que podem estar influenciando o resultado do seu cálculo do ROI, como outras ações ou acontecimentos que interfiram na intenção de compra.

Montando um relatório de análise de ROI eficiente

Entre um dado e a apresentação de uma informação de forma clara e objetiva existe um importante trabalho mental. Além de uma análise minuciosa e de uma informação assertiva, as métricas precisam ser entregues de uma forma que faça sentido.

Assim, um dos passos mais importantes é o preparo do relatório. 

Tenha em mente que ele deve ser focado em seu público e sempre se pergunte qual é a melhor maneira de se comunicar com ele. Você provavelmente realizou uma análise aprofundada e cheia de detalhes, mas será que todos esses pormenores interessam a quem está assistindo sua apresentação?

Um outro ponto para estar atento é não realizar o relatório com o objetivo único de provar resultados. Os dados devem, antes de mais nada, direcionar de forma neutra os esforços e investimentos da empresa.

Sempre tenha em mente que, no que diz respeito a relatórios, mais importante que provar resultados, é entregar valor! Por isso direcione as métricas de acordo com a utilização que dará para elas. Uma dica é criar um storytelling, apresentando os dados obtidos de acordo com a construção do seu argumento principal.

“ROI marketing digital”: como otimizar as campanhas?

Como dissemos anteriormente, nas campanhas de anúncios pagos, uma das métricas mais importantes é o ROAS. Trata-se de uma espécie de ROI em porcentagem voltado especialmente para esse tipo de estratégia.

Um exemplo de utilização para a métrica é a definição de um target ROAS em campanhas de estratégia de lance automatizada. Assim, definindo o retorno esperado em relação ao investimento aplicado, o algoritmo do Google automatiza os lances no leilão de acordo com o tRoas definido, “aprendendo sozinho” quais são as melhores formas de imprimir.

Com uma estratégia como essa, os detalhes do lance são otimizados automaticamente pela campanha, que é capaz de selecionar sozinha para quais pessoas e em quais locais e horários os anúncios devem ser imprimidos. O tempo que a sua equipe economiza com isso pode ser utilizado em outras melhorias estratégicas!

Esse tipo de estratégia, no entanto, não se aplica a todo tipo de campanha. É necessário um estudo detalhado a fim de entender qual a estratégia mais eficaz para o objetivo de cada campanha.

Um outro fator que otimiza o trabalho de uma equipe de Marketing Digital é receber as metas de maneira clara. Sabendo qual o ROI esperado para determinado investimento, os especialistas conseguem elaborar formas ainda mais assertivas para atingir o resultado esperado. Garantindo, por exemplo, que o tipo de campanha é adequado.

Conclusão

Agora que você já sabe mais sobre a taxa de retorno de investimento e viu que calcular ROI não é tão difícil, pode direcionar a sua equipe para uma análise cuidadosa e eficaz dessa métrica, guiando suas decisões e otimizando suas ações.

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