Entenda a jornada do consumidor e aprenda a defini-la para seu negócio

Entender a fundo os desafios e particularidades do seu negócio é fundamental para traçar boas estratégias e atuar de maneira eficaz. Um dos primeiros passos para alcançar isso é entender como se comporta seu cliente durante todo o processo que leva à compra.

Por isso, mostraremos a seguir como definir (passo-a-passo) a jornada do consumidor para seu negócio e como utilizá-la para otimizar suas estratégias. Vamos lá:

A Jornada de Conversão

O processo que leva um indivíduo à conversão é geralmente bastante complexo. Fazer com que o usuário realize em sua página uma ação esperada, como comprar um produto ou assinar um serviço, implica numa longa trajetória, que damos o nome de jornada de conversão.

Basicamente, o fluxo acontece em quatro estágios:

• Consciência (Awareness): o indivíduo reconhece ou é convencido de que tem uma demanda ou problema a ser sanado;
• Interesse (Interest): a partir daí, ele faz uma série de levantamentos da melhor solução para sua necessidade;
• Consideração (Consideration): de posse das alternativas, passa a considerar algumas delas, avaliando se são efetivas na resolução do seu problema;
• Conversão (Conversion): por fim, após comparar mais a fundo as opções plausíveis, levando em conta benefícios, preço e outros pontos relevantes, ele decide realizar a compra (converter).

O Funil de Conversão

A jornada de compra acaba por criar um fenômeno conhecido como funil de conversão.

Como é natural, o número de pessoas que conhecem determinado produto é maior do que a quantidade de interessados em comprá-lo. Indo além, há mais indivíduos considerando a compra do que compradores propriamente ditos. Até a conversão, muitas pessoas acabam ficando pelo caminho, seja por perda de interesse naquilo que está sendo oferecido, atração por um produto concorrente, falha na comunicação, etc.

Em cada nível de propensão à conversão existe um pool de pessoas, que vai diminuindo conforme se está mais próximo da compra. Esses grupos de diferentes comportamentos podem ser representados por um funil, onde o topo representa todos os indivíduos de alguma forma atraídos pelo produto e o fundo, somente aqueles decididos a realizar a conversão.

Para cada negócio, um funil

Cada tipo de negócio apresenta um funil de conversão específico. Isso porque, em cada caso, a jornada até a conversão tem variações em sua duração, número de etapas, canais envolvidos, entre outros pontos. Até mesmo dentro de uma mesma empresa, cada categoria de produtos pode desenvolver um funil diferente.

O nível de urgência para a aquisição, o valor de ticket médio e demais particularidades de um dado setor influenciam as ações dos consumidores, moldando um comportamento de compra específico.

Uma empresa B2B, por exemplo, tem em seus consumidores um comportamento de compra bastante diferente daqueles de um e-commerce, seja pelo número de interações necessárias até a conversão ou mesmo pela duração total do processo.

Identificando o seu funil

Com o conceito de funil em mente, é hora de identificar como esse se manifesta dentro do seu negócio. Nesse momento, leve em consideração os pontos a seguir:

• Coloque-se no lugar do seu consumidor: Que tipo de necessidades o levam a considerar sua solução? Que sites, portais de notícia ou redes sociais ele visita com frequência? Por quais mídias ele pode ser impactado? Como ele procura pelo seu produto? Recomenda-se realizar pesquisas com o público-alvo para entender se os desafios do seu consumidor realmente correspondem aos que se imagina que eles tenham. Esse processo é conhecido como construção de persona.
• Análises são bem-vindas: Procure ter um acompanhamento bem configurado do seu website, de modo que você possa extrair informações confiáveis a respeito do comportamento dos seus usuários. O Google Analytics apresenta uma infinidade de relatórios e, em especial, o levantamento de Caminhos de Conversão pode trazer insights das rotas de conversão mais volumosas e recorrentes.
• Não deixe nada para trás: Alguns tipos de negócio tem caminhos de conversão bastante complexos. Lembre-se de que canais offline, por exemplo, não costumam ser contabilizados no Analytics, mas nem por isso devem ser esquecidos. Procure levantar dados como volume, custo e taxa de conversão de todos os intermediários entre o cliente e o seu negócio. Assim, você será capaz de enxergar a jornada de conversão de forma completa e analítica.

Existe vida fora do funil?

O funil de conversão reflete o fluxo de compra do consumidor, desde o momento em que se dão conta de uma necessidade até quando decide adquirir a solução para seu problema.

Cobrir todas as etapas do funil, porém, pode não garantir a vitória na disputa entre sua empresa e os concorrentes. Por exemplo: um competidor com nome consolidado no mercado, às vezes com preços maiores e pior nível de serviço, pode ganhar uma conversão pelo simples fato do cliente ir diretamente até ele e fechar negócio.

Por essa razão, vale a pena analisar o contexto e as particularidades em que o negócio está inserido, como com que frequência uma pessoa comum necessita de seu produto e quem são seus concorrentes. Essa análise pode levar à conclusão de que você deve ir além do funil e trabalhar o branding da sua empresa. Ou seja, investir em campanhas com o objetivo exclusivo de tornar a sua marca conhecida entre o maior número de pessoas possíveis.

Onde atuar em cada etapa do funil

Após definir o objetivo geral que rege seu planejamento de marketing digital , você deve qualificá-lo e refletir a respeito da maturidade do seu negócio. Só assim será possível dimensionar o esforço em mídias necessário para atingi-lo.

Numa empresa recém estabelecida, por exemplo, é necessário primeiro trabalhar o topo de funil mais fortemente, gerando awareness, de modo a se construir uma base de usuários qualificados. Só depois disso os esforços devem se concentrar em levar essas pessoas à conversão.

Por outro lado, se sua intenção é aumentar as vendas de determinado produto, o ideal é investir em mídias que atuem mais ao fundo do funil, como o remarketing, campanhas específicas em ferramentas de buscas, e comparadores de preço.

Dessa forma, para se atingir um objetivo, pode ser necessário trabalhar as etapas do funil em momentos separados, exigindo que seu planejamento se divida em várias fases distintas.

Definindo as fases do seu projeto

Como cada objetivo tem suas particularidades, entenda a força que sua empresa possui em cada etapa do funil. Se seu site tem muito tráfego e poucas conversões, por exemplo, é provável que você tenha um topo de funil bem trabalhado mas, nas etapas mais próximas à conversão, ainda falte um certo esforço.

Dessa forma, você deverá pensar seu projeto de mídias em diferentes fases para que cada uma delas explore uma parte do funil no momento certo. Se a fase inicial do seu projeto de mídias tem por meta adquirir leads, não tenha pressa em enxergar conversões na primeira semana após o início do trabalho. Seja realista quanto ao que esperar de cada fase e aguarde o momento certo para dar o próximo passo.

Após definir a jornada do seu consumidor e entendê-lo melhor, você será capaz de saber quais mídias são mais propensas a atingi-lo e quais delas vão levá-lo efetivamente até sua empresa.

Isso não quer dizer que basta investir nessas mídias para que, num passe de mágica, seus resultados melhorem. É preciso entender precisamente qual o papel das mídias na jornada de compra do seu consumidor, mas isso é assunto para os próximos posts.

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