Você já ouviu falar sobre Market Mix Modeling ou MMM? Embora o termo seja semelhante ao Mix de Marketing, a aplicação do conceito é um pouco diferente.

Em um breve contexto, diversos modelos de negócio possuem suas métricas de acompanhamento – desde uma padaria de esquina até uma grande empresa varejista. Isso porquê existe a necessidade dos profissionais mensurarem se as ações deles estão gerando resultados, sejam eles positivos ou negativos. Sem isso, todo planejamento estaria no “escuro”.

No universo do Marketing Digital esse cenário não é diferente, muito pelo contrário, os profissionais dessa área de atuação precisam acompanhar dezenas de KPIs de performance diariamente. Afinal, grande parte das decisões de uma estratégia estão interligadas com métricas.

O Market Mix Modeling é uma solução que busca facilitar todo esse processo de acompanhamento de KPIs, condensando tudo o que é gerado por uma estratégia em um único local ou número. Para entender um pouco mais sobre o que é MMM, não deixe de continuar a leitura!

Então, o que exatamente é Market Mix Modeling e como ele funciona?

Market Mix Modeling, é um tipo de análise de correlação entre mídia e vendas de qualquer campanha de marketing que permite às empresas chegar ao fundo de sua verdadeira eficácia. Ou seja, um modelo de análise que permite mensurar o retorno esperado de cada gasto em TV, rádio, internet, DOOH, entre uma série de outras mídias. 

Em resumo, a modelagem de Mix de Mercado, simplesmente, é uma avaliação holística de 360 ​​graus de marketing e vendas para uma empresa ou produto específico. 

Avaliação holística de 360°

O modelo de análise leva em consideração dados convencionais, como: visualizações de anúncios em comparação com impressões, receitas e similares, mas também, considera sazonalidades, contextos, concorrentes, o buzz da mídia social, vendas e uma série de outras coisas.

Essencialmente, o MMM avalia cada impacto possível que pode afetar o ciclo de vendas e o compara ao sucesso geral do produto ou serviço, incluindo tanto vendas online quanto offline.

Qual o objetivo e vantagem do Market Mix Modeling?

O principal objetivo de um Modelo de Mix de Mercado é entender como várias atividades de marketing estão relacionadas às métricas de negócios de uma empresa. É usado como uma ferramenta de tomada de decisão pelas marcas para estimar a eficácia de iniciativas de marketing no aumento do retorno sobre o investimento (ROI).

Parte da razão pela qual se espera que esse método cresça tremendamente em um futuro próximo é porque ele não depende de dados de cookies. Isso se torna uma ferramenta potencialmente poderosa, considerando a trajetória atual das leis de privacidade de dados

O MMM também contorna alguns desafios com os quais os profissionais podem ter problemas ao usar outros métodos de análises, como a atribuição multitoque, erros na atividade online quando se trata de boots e até mesmo, falsas impressões.

Além disso, o modelo tem a capacidade de medir tudo de forma 360°, aspectos que análises mais simples não são capazes. 

O que você ganha com a Modelagem de Mix de Mercado?

O Market Mix Modeling permite que as pessoas entendam a origem do crescimento de vendas, fornecendo o ROI estimado de diferentes canais. 

Isso permite que as empresas avaliem não apenas coisas como a elasticidade de preço, lucratividade promocional e ROI. Como também, permite a otimização de mídia em canais, regiões, produtos, sazonalidade e quaisquer objetivos estratégicos definidos (seja construção de marca, lucro, crescimento e assim por diante). Além da previsão ou planejamento de cenário para compreender os riscos e recompensas de uma escolha de investimento em relação a outra.

Aumento de ROI

Além disso, o MMM está em constante aperfeiçoamento. O crescimento e a utilização contínuos de machine learning e da inteligência artificial, sem dúvida reduziram os custos da análise, o que acabou tornando o modelo não só mais fácil de implementar, como também, viabilizou a questão econômica da análise.

Como é uma Modelagem de Mix de Mercado bem-sucedida?

Um bom provedor de Market Mix Modeling não deve apenas avaliar a eficácia do canal isoladamente, mas deve avaliar a totalidade dos esforços de marketing como um sistema conhecido como abordagem 360º completa

O que isso significa é que um estudo MMM adequado não só descobrirá o efeito de seus canais e esforços de marketing em seu resultado final, mas também, como eles se conectam entre si, por exemplo: como seus gastos off-line afetam sua eficiência de marketing on-line. 

Permitindo que você equilibre o investimento em mídia com desempenho para obter o melhor retorno de investimento possível em todo o ecossistema digital que sua marca atende.

Além disso, um boa análise MMM deve permitir que você reaja às mudanças no mercado muito rapidamente, oferecendo a flexibilidade que as marcas exigem em meio a oscilações de mercado e risco de reputação. 

Um exemplo dessa situação aconteceu recentemente, na qual o famoso jogador português de futebol, Cristiano Ronaldo, realiza uma crítica indireta em uma coletiva de imprensa a principal marca de refrigerante do mundo, a Coca-Cola.

Ronaldo simplesmente remove duas garrafas da marca que estava a sua frente e a substitui por água. O simples gesto fez com que a marca perdesse 4 bilhões de dólares em ações logo nos momentos seguintes, além de gerar um certo desconforto para a reputação da marca.

Embora a Coca-Cola ainda não tenha se posicionado sobre o assunto, a sólida reputação de marca e estratégias de marketing 360° fizeram com que o prejuízo fosse recuperado rapidamente. 

O que esperar do Market Mix Modeling

O crescimento e a utilização contínuos de aprendizado de máquina e inteligência artificial reduziram e continuarão a reduzir custos e tornar a operação do MMM mais rápida e eficiente. 

Além disso, aproveitando a tecnologia mais recente para modelar sistemas complexos, tornou-se possível executar grandes estudos em apenas alguns dias. É claro que há um investimento inicial de tempo para configurar a infraestrutura de dados, mas após essa fase inicial, a avaliação pode ser executada mensalmente para que uma empresa seja capaz de reagir às mudanças no mercado e no cenário da mídia rapidamente.

Outra característica de um bom provedor de MMM é que eles devem fornecer uma visão clara, compreensível e acionável sobre como sua marca pode conseguir mais sem alterar seu orçamento de marketing. Se os insights forem claros e fáceis de implementar, eles terão um impacto significativo em seus negócios. 

As descobertas desse tipo de estudo também serão simples de ativar em toda a organização, de modo que outras partes interessadas importantes apoiem o marketing em sua busca por um uso cada vez mais eficiente das alocações de orçamentos.

Direcionamentos voltados para o futuro!

Por fim, uma boa análise MMM garantirá que o insight esteja voltado para o futuro. O que isso significa é que o insight com base no desempenho passado é à prova de futuro para permitir resultados robustos e que incorporem força criativa, custos de mídia, circunstâncias de mercado e ação esperada do concorrente. Permitindo não apenas melhores resultados, mas também previsões precisas.

Em resumo, o MMM como uma abordagem de avaliação de marketing se tornará cada vez mais importante, talvez até a próxima tática de ‘corrida do ouro’, para que as empresas obtenham o melhor de seus esforços de marketing.

À medida que o mercado se adapta para um nova era de mensuração de resultados e privacidade de dados – o Market Mix Modeling pode ser a solução precisa que todo profissional de marketing precisa.

Escrito por:

Gabriel Macedo Ribeiro

Especialista de Conteúdo na Raccoon, tetracampeã do prêmio de Melhor Agência de Marketing de Performance do Brasil pela ABComm (2015, 2016, 2017 e 2018) e melhor da América Latina no Google Premier Partner Awards.

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