Modelos de atribuição e Atribuição Baseada em Dados

Os Modelos de Atribuição são essenciais para definir quais campanhas/mídias terão mais possibilidades de conversão. Para isso, o domínio das ferramentas é essencial. A Raccoon disponibiliza total suporte aos clientes no momento de criar a estratégia ideal de atração e conversão, incluindo modelos de atribuição.

Os modelos de atribuição são algumas das ferramentas que otimizam a performance digital das empresas. Todas essas ferramentas fazem parte da gama de possibilidades dentro do marketing digital, que se tornou essencial para melhorar as vendas e a popularidade das marcas.

Nós acreditamos que o desenvolvimento tecnológico ligado ao marketing digital é a melhor saída para melhorar o desempenho da sua empresa. Por esse motivo, desenvolvemos uma série de conteúdos sobre marketing avançado para complementar e auxiliar na sua estratégia. Nosso primeiro artigo é sobre os Modelos de Atribuição. Confira abaixo!

O que é modelo de atribuição?

Modelo de atribuição nada mais é que a regra, ou conjunto de regras, que utilizamos para definir a qual campanha e/ou mídia uma conversão deve ser atribuída. O modelo mais utilizado é o “último clique”, onde a conversão aponta para o último clique do usuário, seja ele no Google, Facebook, Youtube, Bing ou qualquer outro lugar.

Ele é uma das possibilidades dentro de várias outras, como por exemplo: o “último clique não orgânico”, “primeiro clique”, “modelo de decaimento temporal” e a “Atribuição Baseado em Dados”, que surgiu recentemente e tem chamado atenção, mas falaremos dele a seguir.

Qual a importância do modelo de atribuição na minha estratégia de marketing?

Imagine a seguinte situação: com um modelo X, suas campanhas de pesquisa representam 85% das vendas, enquanto display e youtube representam 15%. Já no modelo Y suas campanhas de pesquisa trazem 50% das vendas.

Ou seja, cada modelo de atribuição interpreta os mesmos resultados de maneiras diferentes a depender de sua estratégia, sendo a DDA o mais eficiente deles.

É importante ressaltar que não há um modelo melhor que outro. Porém, a DDA abre espaço para estratégias mais completas na maioria dos casos.

Atribuição Baseado em Dados (ou DDA, na sigla em inglês)

Em um mundo em que se ouve sobre ciência de dados todos os dias, não é surpreendente que o marketing digital tenha isso cada vez mais como parte do dia a dia. A Atribuição Baseada em Dados nada mais é que a capacidade de processamento e interpretação massiva de dados aplicada a atribuição.

O algoritmo da DDA analisa diversos caminhos de conversão com diferenças sutís e, utilizando alguns métodos e modelos estatístico, consegue entender quanto cada um desses passos do usuário foi importante para gerar a conversão final.

Utilizando um exemplo simplificado, imagine um caminho onde o usuário passe pelas seguintes campanhas A > B > C > D > E. Neste caminho, a taxa de conversão é de 25%.

Agora, compare com o caminho A > B > D > E. Neste caminho, temos 10% de taxa de conversão. Fica bem claro que a campanha C teve um impacto grande na taxa de conversão, portanto, podemos concluir que ela merece mais crédito.

Boas práticas e pontos de atenção.

Agora que você já entendeu ao menos o funcionamento básico do DDA, vamos falar sobre os detalhes mais práticos do uso, do volume de dados necessário, da transição do seu modelo atual e também da janela de conversão.
A ativação é feita a partir de uma opção dentro das configurações da conversão. Sim, você leu certo, da conversão. A DDA é ativada a nível de conversão, sendo assim, é possível que uma mesma conta tenha diferentes conversões com modelos de atribuição diferentes.

Para a opção ficar disponível, você precisa ter recebido pelo menos 15.000 cliques nas Pesquisas Google e ter registrado pelo menos 600 conversões em 30 dias para uma ação de conversão.

Nos relatórios de atribuição do próprio Google Ads é possível ter visibilidade de como seria a atribuição com cada modelo. Mas antes da transição, é importante adequar suas metas para o modelo escolhido.

Caso o ROI caia desde a mudança para o DDA, não entre em pânico! Esse processo é normal, além disso, a conversão pode ser atribuída em qualquer momento da sua janela de conversão dentro do período de 30 dias.

Em resumo:

• Acompanhe a transição do seu modelo atual para a DDA.
• Atente-se ao volume de dados necessário para o funcionamento da DDA.
• A ativação da Atribuição Baseada em Dados é feita dentro das configurações de conversão.
• A partir da conversão, a DDA é ativada, sendo possível que uma mesma conta tenha diferentes conversões com diferentes modelos de atribuição.
• Você precisa de: 15.00 cliques e 600 conversões em 30 dias para uma conversão.
• O Google Ads disponibiliza a atribuição de como seria cada modelo. Atente-se a isso quando for adequar suas metas.
• Não se preocupe se o ROI caiu desde a mudança para o DDA, é normal!

Como criar seu próprio modelo de atribuição?

Já temos um post voltado especialmente a esse assunto, mas aqui vão os pontos principais para uma estratégia voltada à conversão:

1- A conversão não precisa ser feita necessariamente ao final do caminho do consumidor. Monte sua estratégia.

2-  O Google Analytics pode ajudar no momento de decidir quais modelos de atribuição serão ideais para você. Para acessá-los, clique em “conversões” no menu esquerdo, em seguida “Atribuição” e por fim “Ferramenta de comparação de modelos”.

3-  Conhecendo os modelos de atribuição já existentes, você pode criar o seu modelo personalizado.

4- Vá até a seção “Ferramenta de comparação de modelos” do Google Analytics e, no menu de escolha de modelos, clique em “Criar Novo Modelo Personalizado”.

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