O que são cookies e seus impactos no marketing digital

Todo usuário de internet já deve ter encontrado uma notificação sobre política de cookies ao navegar em um site. Geralmente, logo que entramos em uma página, a notificação aparece para conhecermos melhor a política de cookies e a opção de aceitá-los ou não para navegar normalmente, podendo inclusive personalizar as informações que entregamos àquele site.

Mas afinal, o que são cookies? Por que eles são importantes e qual sua função no marketing digital?

Acompanhe a leitura e saiba mais porque os cookies são tão importantes durante o uso da internet, tanto como usuário, como empresa que utiliza as informações para estratégias de marketing digital. 

O que são cookies e quais suas principais funções 

Se você já se perguntou como os sites se lembram dos seus detalhes de login ou como os itens que você adicionou no seu carrinho durantes compras online permanecem lá e até mesmo, voltam a te reimpactar através de anúncios, saiba que não é mágica. Na verdade, tudo se resume a pequenos conjuntos de dados chamados: cookies.

Um cookie é um pequeno arquivo de texto armazenado em seu HD por páginas da web que você visita.  O arquivo – e as informações contidas nele – são gerados pelo aplicativo do lado do servidor que executa o site. O servidor também tem acesso ao cookie fornecido a você (mas não a cookies criados por outros sites).

Um cookie pode ser usado para identificar um usuário de várias formas em um site ou página da web. É importante ressaltar que ele não revela informações pessoais, até porque os dados no cookie vieram do servidor do site em primeiro lugar. Dessa forma, o que ele faz é apenas identificar o usuário como o mesmo navegador que o visitou anteriormente, mapeando assim uma possível jornada de consumo no site, seja de conteúdo ou produto. 

Isso é útil para gerenciamento de sessão (mantendo você conectado ao longo de uma única sessão de usuário), para manter dados de login (o recurso “Lembre-se de mim” ou “Permaneça conectado” que você vê em muitos aplicativos e sites) e outras opções que simplificam a navegação do usuário.

Quais os principais tipos de cookies na internet

Um site ou servidor pode utilizar vários formatos de cookies com diferentes finalidades. Alguns podem facilitar o reconhecimento de um usuário mais rapidamente, já outros podem coletar informações a respeito do comportamento de navegação da pessoa, sendo muito útil para ferramentas e construção de campanhas de marketing digital mais assertivas.

Separamos abaixo 3 formatos que são utilizados na internet e suas principais características. Confira:

Cookie de sessão 

Os cookies de sessão expiram imediatamente ou em poucos segundos após o usuário deixar o navegador da web. Entre outros usos, esses cookies são usados por e-commerces para lembrar o produto colocado no carrinho pelo usuário, para mantê-lo logado e para calcular cada sessão do usuário para fins analíticos.

Por exemplo, se um site de e-commerce não usa cookies de sessão, os itens adicionados ao carrinho serão removidos no momento em que o usuário chegar à página de checkout. E o servidor esquecerá o usuário e o tratará como um visitante totalmente novo, o que não seria interessante para campanhas de remarketing ou outras estratégias.

Cookie persistentes 

Como o nome já indica, os cookies persistentes permanecem no navegador do usuário por muito tempo. Mesmo assim, estes ainda devem possuir uma “data de validade”.

Os cookies persistentes são usados ​​para rastrear um único usuário e sua interação com o site. Geralmente é utilizado por anunciantes para coletar e registrar informações sobre os hábitos de navegação de um usuário, como: quais pesquisas ele realizou no site, quais foram suas interações, etc.

Para verificar se o seu navegador possui cookies persistentes, tente isto: se você estiver conectado ao Gmail no navegador, feche a aba e abra novamente o seu sistema. Quando seu dispositivo ligar novamente, abra o mesmo navegador e visite novamente o Gmail, se você ainda estiver conectado, então você tem cookies persistentes salvos no navegador.

Cookie “malicioso”

Esses tipos de cookies podem ser usados para armazenar e rastrear sua atividade online e, por isso, são chamados de maliciosos ou de rastreamento. Esses são os cookies ruins a serem observados, porque eles rastreiam você e seus hábitos de navegação, ao longo do tempo, para construir um perfil de seus interesses. 

Uma vez que esse perfil contenha informações suficientes, há uma boa chance de que suas informações sejam vendidas para terceiros, que usam essas informações de perfil para direcioná-lo com anúncios de interesse específico. A boa notícia é que a maioria dos programas antivírus atuais sinalizam cookies suspeitos de spyware ou adware ao fazer a varredura em seu sistema em busca de vírus.

No geral, os cookies normalmente não comprometem a segurança, mas ainda assim, existem alguns “profissionais” que os utilizam de forma maliciosa. 

É perigoso aceitar ou utilizar cookies?

Antes de mais nada, vamos à questão principal: não é perigoso aceitar cookies ao entrar em um site ou navegador, desde que o site seja seguro e tenha uma política de privacidade confiável. 

Como usuário, é importante estar atento ao conteúdo dos sites que você acessa e sempre conferir a política de privacidade. Antes de aceitar, leia os termos e aprenda mais sobre como seus dados de navegação serão usados.

Ao mesmo tempo, como você leu logo acima, fique de olho no seu sistema antivírus para detectar qualquer atividade suspeita.

Já como empresa, seja você um proprietário ou responsável de um site (e-commerce, blog, portal de notícia, etc), saiba que não há problema em utiliza cookies, desde que eles correspondam às políticas de privacidade e principalmente, estejam nas normas da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados).

Afinal, com informações sobre os usuários, uma estratégia de marketing digital pode se tornar muito mais direcionada às pessoas propensas a realizarem algum tipo de ação, seja uma compra ou o preenchimento de formulário.

Política de cookies e LGPD

Como comentando acima sobre a importância da adequação a LGPD – não é possível falar de política de cookies sem citar as boas práticas de proteção de dados do consumidor.

No caso do armazenamento de dados do seu público, é preciso entender as implicações da Lei Geral de Proteção de Dados, a conhecida LGPD.

A lei, em vigência desde 2020, prevê a proteção de dados pessoais por parte das empresas. Por isso, é preciso conhecer a legislação para tratar corretamente das informações.

Antes de mais nada, vale lembrar que nem todos os dados de cookies são considerados informações pessoais. Um dado de visita a uma página, por exemplo, não se enquadra na lei e não pede tratamento especial.

Por outro lado, um e-mail utilizado para cadastro em um site, por exemplo, é um dado carregado por cookies que deve respeitar o que prevê a lei. Por isso, antes de mais nada é importante ter, bem definidos, os tipos de dados que seu site armazena. A partir disso, entra o trabalho de conhecer a LGPD para entender o que é preciso ser feito para gerenciar essas informações. Lembrando que, em caso de violação, a LGPD pode penalizar empresas com multas. 

Como os cookies se relacionam com Marketing Digital

Sabendo o que são cookies e para que eles servem, você deve estar se perguntando: por que as empresas tem tanto interesse em coletar cookies dos usuários?

Como você já viu, alguns cookies, como os de sessão, são importantes para o funcionamento dos sites, principalmente os e-commerces. Além disso, os cookies também têm várias utilidades dentro de uma estratégia de marketing digital.

Para entender como o marketing usa cookies, vamos começar pelo básico: a possibilidade de segmentar o público. Por meio de ferramentas como o Google Analytics e o Google Ads, empresas conseguem individualizar os dados dos seus consumidores e, a partir daí, extrair inteligência para campanhas de publicidade mais eficientes.

Os cookies armazenam dados do usuário e informações de comportamento, o que permite serviços de publicidade para grupos de público-alvo de acordo com variáveis, incluindo:

• Idade;
• Gênero;
• Localização;
• Interesses;
• Comportamento em seu site;
• Comportamento nos motores de busca;
• Tempo e comportamento nas redes sociais;

A partir desses dados, a empresa que capta as informações passa a conhecer melhor o seu consumidor. Com isso, é possível criar campanhas que falem diretamente com a pessoa certa, oferecendo produtos que o consumidor gosta, consome e procura.

O melhor exemplo do uso de cookies para o marketing são as ações de retargeting/ remarketing. Essa estratégia consiste em mostrar anúncios com produtos já visualizados previamente ou relacionados a compras e navegação anteriores. Quer saber mais sobre retargeting e como funciona na prática? Leia nosso guia sobre retargeting e aprenda a usar!

Além disso, a integridade de dados coletadas a partir dos cookies é muito importante para seus usuários. Passe a visibilidade de que as informações pessoais deles estão seguras em sua empresa e que todas as medidas de proteção são adotadas. Saber disso fará com que o usuário crie um laço de confiança e credibilidade, sendo fatores fundamentais para que ele continue simpatizando com sua marca e consumindo seus produtos ou serviço.

O fim dos Cookies

Nos últimos anos, houve uma série de mobilizações no mundo digital que giraram em torno dos temas segurança e privacidade. Algumas dessas vêm do meio legislativo, como a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) e outras do setor privado, como a “extinção” dos Cookies 3rd Party.

Dentre os maiores navegadore, Safari e Firefox bloquearam os Cookies 3rd Party desde 2013 e o Chrome, o maior do mercado, está passando por esse processo, almejando bloqueá-los por completo em 2022. Por conta disso, anunciantes e publicitários têm chamado esse fenômeno de “extinção dos Cookies 3rd Party”, já que não vai ser possível usar esse recurso da mesma forma ou com o mesmo alcance.

Nesse contexto, o Google tem liderado a Privacy Sandbox, que é uma série de medidas/iniciativas propostas pelo Google para toda a indústria de internet com o intuito de criar novas tecnologias que possam substituir as existentes atualmente, de modo a criar uma padrão a ser adotado por todos.

A Privacy Sandbox é uma iniciativa aberta e que espera colaboração das diversas entidades que participam do mundo web, sejam navegadores, publishers, advertisers, times dedesenvolvimento etc.

Essas novas tecnologias serão construídas de modo a respeitar a privacidade das pessoas e ainda possibilitar o funcionamento do ecossistema de publicidade online. Algumas delas são: FLoC (Federated Learning of Cohorts) API, FLEDGE (First”Locally-Executed Decision over Groups” Experiment) e Event Conversion Measurement API.

Possível medida para a situação

Como comentado acima, diversos navegadores estão removendo ou já removeram o suporte para 3rd party cookies. Tais cookies, além de cumprirem o seu legítimo papel, também são capazes de permitir o rastreamento das pessoas através de diversos sites distintos (cross-site tracking) e são a base para o remarketing/retargeting e anúncios personalizados. Essa tecnologia vem sendo debatida e considerada como invasiva para a privacidade do usuário.

Com a perda da capacidade de rastrear as pessoas, tornou-se necessário a substituição dessa tecnologia por uma outra que respeite a privacidade e ainda possibilite a realização do remarketing/retargeting.

Uma das propostas de nova tecnologia foi encabeçada pelo Google (e outros players) e é conhecida como FLoC (Federated Learning of Cohorts), cujo propósito é incluir as pessoa em grupos grandes o suficiente (coortes) com hábitos de navegação em comum e mostrar anúncios relevantes baseados nesses coortes.

A ideia é que as Adtechs não tenham acesso à identidade pessoal, em vez disso conhecerão apenas o coorte em que a pessoa está.

O próprio navegador é quem irá rodar o algoritmo do FLoC eincluir a pessoa num determinado coorte (grupo) com base no seu histórico de navegação. Cada coorte terá um ID que poderá ser lido pelos sites visitados pela a pessoa navega. Esses sites poderão compartilhar apenas o ID do coorte com as Adtechs e, a partir disso, mostrar um anúncio personalizado com base no comportamento de outras pessoas do mesmo coorte.

Segundo estudos do Google, esse novo método é 95% eficaz em relação aos 3rd party cookies. A situação atual é controversa, alguns grandes navegadores já se opuseram enquanto que outros ainda não se pronunciaram.

Ainda há tempo para se adaptar

Se você possui um site que utiliza cookies ou ao menos uma estratégia que dependem deles, saiba que ainda há tempo para se adaptar à essas mudanças que acontecerão em breve.

O Google anunciou no dia 24/06/2021, informações sobre as etapas finais dos planos de implementação da Privacy Sanbox. O primeiro passo do processo tem previsão para começar no início de 2021 – ele será destinado à migração e adoção das novas APIs por parte do setor editorial e de publicidade.

De acordo com o próprio Google, o período de duração dessa etapa será de nove meses – já em seguida, por meados de 2023, a segunda fase entrará em vigor. Na qual o Chrome e outros navegadores eliminarão de forma gradual o suporte para cookies de terceiros ao longo de três meses.

Para saber mais sobre as últimas atualizações do plano de eliminação, confira a matéria do Meio & Mensagem!

Enfim, com todas essas movimentações é provável que novidades surjam no meio digital, e para se manter sempre por dentro, continue acompanhando nosso blog e redes sociais. 

Quer continuar aprendendo sobre segurança dos dados e por que isso é essencial? Veja também como garantir a segurança dos dados nas empresas.