O roubo da Monalisa e a lição sobre o que é branding e awareness

Eu sei. Você deve estar pensando que fiquei louco. Afinal, qual a possível relação entre o roubo da obra de arte mais famosa do mundo, de autoria de ninguém menos que Leonardo da Vinci, com a estratégia de awareness do seu negócio? E mais: como isso ajuda a responder a pergunta: o que é branding?

Porém, estou completamente seguro dessa ligação. Acompanhe meu raciocínio, tenho certeza de que essa história vai não apenas tirar nossas dúvidas sobre o que é branding, mas também trazer uma lição valiosa sobre o brand awareness. Então comecemos.

O que é branding e o que a Monalisa tem a ver com isso?

Todos conhecem a Monalisa (ou Gioconda). Hoje, sua influência é tão grande que já foi apropriada para o streetart, propagandas, moda e uma infinidade de outras coisas. Essa obra é tão famosa que cerca de 80% de todas as visitas ao Louvre – museu onde está exposta – são apenas para ver o quadro de Da Vinci. O que é branding senão um resultado desses?

Porém, nem sempre foi assim. Pintada em 1503, a obra de Leonardo Da Vinci demorou para ficar conhecida – será que alguém sabia o que é branding naquela época? Em 1907, por exemplo, a obra mais cobiçada do Louvre era um quadro do francês Jean-Auguste Dominique Ingres. Já em 1910, surgiram vários boatos sobre o furto da Monalisa, por estar totalmente desprotegida no museu.

Os boatos não eram verdadeiros, mas eles atuaram como uma espécie de brand awareness e ajudaram a alavancar um pouco a fama da obra. No entanto, ela ainda era apenas a segunda pintura mais popular do museu. Mas afinal, como a Gioconda alcançou o status que detém hoje, com um branding tão forte para o museu?

Após os vários boatos de seu furto, e devido ao awareness criado por eles, finalmente o Louvre decidiu instalar alguns mecanismos de segurança no local onde a obra estava exposta, em 1910. Por ironia do destino, o mesmo homem que instalou esses mecanismos foi o responsável pelo furto do quadro, em 1911, justamente por conhecer todas as falhas do sistema. Ele ainda não sabia, mas acabaria ajudando a dar a maior lição sobre o que é branding e a importância do awareness da história.

A campanha  histórica que redefiniu o que é branding

Ok. Mas como isso redefiniu o que é branding? Justamente por conta da desastrosa situação do seu roubo, a obra começou sua escalada para a fama através de uma imensa campanha de branding, com o intuito de criar um awareness sobre seu desaparecimento e ajudar a recuperá-la.

Para se ter uma ideia, o roubo do quadro só foi percebido dois dias depois – e o Louvre, àquela época, já era um dos museus mais visitados do mundo, o que poderia criar um branding negativo para a instituição. Assim, após o anúncio do roubo nos jornais franceses, começou a criar-se certo furor ao redor da obra. E é aí que começa a campanha que ajuda a pensar o que é branding até hoje.

Numa campanha desesperada do museu para recuperá-la, a Monalisa começou a aparecer em noticiários, ter anúncios estampados em caixas de chocolate, cartões postais e até anúncios publicitários. O awareness criado por essas estratégias publicitárias foi tão grande que a obra começou a ter seu próprio branding, como se fosse uma marca. As pessoas começaram a visitar o museu apenas para ver o espaço vazio que a obra costumava ocupar.

Essa, talvez, tenha sido uma das campanhas de branding mais bem sucedidas da história. Afinal, o museu foi capaz de criar um awareness gigantesco e fazer o mundo conhecer algo que já não estava mais lá, que não podia ser mais visitado ou visto. A obra virou algo desejado até o ponto de sua ausência ser apreciada: o que é branding senão isso?

Uma vez conhecido, jamais esquecido

O caso do crime não foi desvendado do dia para a noite. As autoridades francesas demoraram a seguir as pistas mas, dois anos depois, a obra foi recuperada. Naquele momento já não importava mais que o roubo tinha sido feito por um simples ex-funcionário do museu. A campanha de branding feita pelo museu tinha impulsionado a fama da obra.

A imaginação popular ao redor do mistério do roubo já tinha tomado conta. Agora, todos sabiam quem era a Monalisa, mesmo sem nunca saber se ela havia realmente existido como obra de arte material.

O roubo da obra virou enredo de filme, inspirou livros e até outras obras de arte. Tudo isso alçou a obra à fama. Mesmo depois do fim das campanhas publicitárias para recuperar o quadro, o awareness criado foi tão eficaz que todos continuavam falando sobre a Monalisa – e continuam até hoje, muitos mesmo sem saber o que é branding.

O que o caso ensina sobre o que é branding efetivo?

A mensagem que fica, claramente, não é a de que devemos roubar algo para que um dia isso tenha sucesso. Não. Esse caso nos ensina a importância das campanhas de branding e como o awareness criado pode permanecer para sempre.

Estar na cabeça das pessoas (o top of mind), mesmo que, num primeiro momento, elas não entrem em contato ou precisem  do seu produto/serviço, é muito importante. Isso porque, a longo prazo, o retorno das suas campanhas de branding sempre virá. A qualidade dos resultados vai sempre depender do trabalho realizado, do domínio sobre o que é branding e a melhor forma de explorá-lo.

A meta da campanha do Louvre, a curto prazo, era fazer as pessoas conhecerem a Monalisa para que ela fosse recuperada – caso fosse vista sendo vendida, etc. Porém, no longo prazo, o resultado foi ter uma das obras mais icônicas do mundo em seu acervo e que é responsável por pelo menos 80% de sua receita com visitas.

Por isso, invista em campanhas de branding constantemente. Não deixe que o senso comum – propagado por quem realmente não sabe o que é branding -, de que as campanhas de awareness devem ser deixadas em segundo plano, atrapalhe suas metas. Assegure que você possa ser visto mesmo quando não está lá… ainda!

Mas o que é branding, marca, awareness? Tem diferença?

Branding, awareness, brand awareness, reconhecimento de marca, identidade do negócio, etc.: todos estes termos podem causar confusão. Por isso, calha uma definição uma abordagem um pouco mais aprofundada de cada um.

O que é branding

O branding é uma espécie de gestão de marcas. Ou seja, um conjunto de estratégias e técnicas que contribuem para a construção de uma imagem e/ou percepção da marca pelo consumidor. Essa percepção, claro, deve ser positiva para ser considerada como resultado de uma estratégia de branding.

Portanto, dominando o que é branding e também as estratégias que o constituem, é possível elaborar uma identidade de marca que se comunica com o consumidor e cria um ponto de contato entre os interesses, vontades e necessidades do seu público com o que seu negócio pode oferecer.

Assim, mais do que colocar sua marca na cabeça das pessoas, o branding tem o objetivo de colocá-lo na cabeça das pessoas certas e da maneira certa. De nada adianta ter um nome forte e uma marca reconhecida se ninguém precisa dela – especialmente no mundo digitalizado em que vivemos, onde as estratégias de branding têm que estar alinhadas aos objetivos mais específicos de cada marca e, principalmente, ao potencial retorno financeiro.

O que é marca

Marca não é somente o nome ou a logo de uma empresa. Por isso, também é preciso defini-la. Uma marca, na verdade, é um conceito que tenta agrupar a imagem, os valores e as experiências que um certo produto/negócio quer oferecer e ser reconhecido por isso.

Isso quer dizer que uma logomarca bonita e um nome que chama a atenção não bastam para construir uma marca: é preciso ir muito além. Na verdade, sua logo e seu nome serão uma espécie de pedestal que vai concentrar tudo de positivo que seu negócio tem a oferecer.

A era digital ajudou a redefinir o que é branding

Não adianta querer fazer branding como fez o Louvre no século passado. Atualmente, existe uma infinidade de novos canais que estão muito mais conectados às necessidades do consumidor atual. Se você não sabe o que é branding e como fazê-lo na era digital, damos alguns exemplos:

Branding através do Marketing de Influência

O marketing de influência é uma estratégia amplamente usada para fazer branding há muitos anos. O que mudou com a era digital foram os canais e as “estrelas” escolhidas para essas campanhas. Antes relegadas somente às celebridades televisivas, hoje ficou muito mais fácil, democrático e barato realizar campanhas de branding na internet.

Com as web-celebrities, as redes sociais como Instagram, YouTube e Facebook se tornaram canais extremamente profícuos para o desenvolvimento de campanhas de awareness e branding, que costumam ter excelentes resultados devido ao peso de recomendação que ganham com o marketing de influência. Leia nosso artigo e conheça a fundo essa técnica.

Branding através do Marketing de Performance

Na era digital, também ficou muito mais fácil entender as vontades e comportamentos do consumidor. Por isso, até mesmo as campanhas de branding se renderam à análise dos dados quando o assunto é performance.

Mais do que garantir o maior alcance possível dessas estratégias, apropriando-se dos números e otimizações para ajudar na tarefa, o marketing de performance consegue se beneficiar e muito dos resultados obtidos com o branding para fortalecer até mesmo outras campanhas – digitais ou não. Saiba tudo sobre o marketing de performance e o matemarketing neste artigo.

Já sabe o que é branding? É hora dos resultados!

Agora que você já tem uma ideia do que é branding e de como essa estratégia pode trazer resultados que antes nem passavam pela sua cabeça, agora é hora de colocar suas ideias em prática.

O que achou do artigo? Imaginava que o roubo de uma obra tão icônica como a Monalisa poderia ensinar algo tão valioso sobre o que é branding e awareness? Comente!