Podcast e empreendedorismo: conquistando novos clientes | Guga Mafra

Você já deve ter ouvido falar, pelo menos uma vez, alguma coisa relacionada com podcast. Mas você sabe para que ele serve e como as empresas estão usando essa nova ferramenta como uma maneira de prospectar clientes?

Podcast nada mais é do que um programa de áudio, feito sobre medida para um público específico, que fica disponível na rede para ser ouvido quando e onde quiser.

Embora ainda seja pouco conhecido no âmbito empresarial, ele vem ganhando cada vez mais ouvintes e, segundo a última pesquisa realizada em 2014 pela Associação Brasileira de Podcasters – ABPod, os dados revelaram que as pessoas têm ouvido cerca de 8h de conteúdo semanalmente. Atualmente, são 300 podcasts brasileiros inscritos no iTunes, abordando assuntos como cultura pop e nerd, embora esteja cada vez mais amplo e abrangente.

Algumas empresas já enxergam no podcast uma oportunidade de empreender, já que esse público é muito fiel à marca de um podcaster e, além disso, por trabalhar com um conteúdo seletivo, é uma boa estratégia para alcançar seu público-alvo.

Para desvendar o potencial dessa ferramenta, André Palis, sócio-fundador e diretor comercial da Raccoon, bateu um papo com Guga Mafra, autor do maior podcast do Spotify Brasil e o sexto maior da Apple, o Guga Cast.

Esta conversa está cheia de insights que podem lhe ajudar a lidar com essa nova ferramenta. Confira!

Ouça também no Soundcloud.

Leia a transcrição na íntegra:

André – Cara então só para gente começar aí se você puder dar overview sobre a sua trajetória profissional e sua trajetória, principalmente no mundo dos podcast seria bem interessante.

Guga – Cara eu comecei trabalhando como redator. Eu era redator em agência, trabalhava com criação e essa era minha… eu realmente… Sabe quando você se identifica? O que que você é como pessoa? eu era redator. redator publicitário. Só que com o tempo à medida que as mídias foram evoluindo, etc. a profissão de redator, assim a ideia de ser redator, representava muito pouco né, inclusive para o que eu fazia dentro da agência, o que eu fazia dentro da agência é muito mais do que a gente chama hoje de creative strategist, estratégia criativa, planejamento criativo e eu passei a cuidar mais disso e por trabalhar em agência pequena, assim também, eu acabava trabalhando como, eu acabava fazendo um trabalho de account Manager, de cuidar do relacionamento com cliente tudo, no fim você acaba fazendo, vestindo vários chapéus. E aí eu fui demitido de uma agência, eu trabalhava numa agência, fazia esse trabalho, era um trabalho muito legal, assim tinha um monte de clientes legais e  essa agência perdeu uma conta enorme e eu fui demitido. Eu estava até meio tranquilo assim, porque eu estava numa boa na carreira então já tinha meio que para onde ir. E aí eu fui trabalhar nessa empresa, quer dizer, nesse hiato eu estava fazendo um freela para uma empresa que era FTPI, FTPI é uma empresa de representação de mídia, eles são um departamento comercial terceirizado, na época de jornais, de rádio, etc. E ai eu estava fazendo um freela para eles e eles falaram assim: pô, a gente descobriu que você foi demitido, porque eles conheciam o pessoal da agência que eu trabalhava. Então vem trabalhar aqui, aí eu falei não, meu negócio é trabalhar em agência e eles meio que começaram a fazer todos os tipos de propostas possíveis para que eu fosse trabalhar lá e eu acabei cedendo e fui trabalhar como gerente de marketing, eu fui ser cliente na verdade, era essa ideia. E aí primeiro primeiro trabalho que eu fiz com o gerente de marketing, você sabe como é publicitário quando vai ser cliente, “agora eu vou fazer o que eu sempre quis que os clientes fizessem” então comecei com essa ideia: primeira coisa que eu vou fazer, eu vou fazer uma pesquisa eu vou ver qual é a imagem que o mercado tem dessa empresa para a gente poder trabalhar em cima disso. Eu percebi que a imagem que o mercado tinha da empresa, e era uma imagem errônea, é que a empresa era muito ultrapassada, muito velha, as pessoas achavam que a empresa ficava na Praça da República, nesse nível, elas achavam que a empresa tinha máquina de escrever, e assim, era errado porque a empresa não era isso, era bastante moderna embora trabalhasse com o jornal, com o rádio. E aí eu falei para o pessoal da empresa: olha, a gente precisa modernizar imagem da empresa e uma maneira de a gente fazer isso muito rápido é a gente trabalhar com mídia online, trabalhar com mídia digital. E aí por conta disso eles, a gente montou uma outra unidade de negócios que era FTPI Digital, que ideia era fazer a mesma coisa, ser eu uma empresa de representação de mídia, de venda de mídia, mas fizesse isso para veículos online, para veículos de internet tal, e foi muito legal, cortando pouco a história, foi muito legal, foi muito bem sucedido e a gente começou a representar vários portais, vários de diversos aspectos, e a gente começou a perceber que na internet tinha uma diferença muito grande da mídia off-line – na mídia offline para você ser um grande veículo, você precisa ser uma grande empresa, um grande veículo offline é uma grande empresa no sentido literal mesmo, ele ocupa um quarteirão, ele tem uma gráfica, ele tem 5 mil funcionários,  é assim que são as rádio, os jornais e tal, e na internet não: você pode ser um grande veículo e ser uma pessoa, duas, isso existia, tinham várias. E a gente começou a notar isso, e começou a trazer, falar ao invés de ir nas grandes empresas, vamos nos grandes veículos, naquilo que naqueles veículos de comunicação, que tem – dentro da internet -, que tem uma comunidade muito engajada, que tem uma audiência muito engajada, porque isso vai dar resultado para os anunciantes, isso é uma coisa boa pra gente vender, e foi nisso que a gente começou a trazer diversos veículos que trabalhavam mais diversos blogs e etc., que trabalhavam mais com mídias sociais. O mais notável deles, o jovem nerd que tinha o maior podcast do país que é o Nerdcast.

A –  Isso que ano que era?

G – Isso foi em, que a gente trouxe o jovem nerd pra trabalhar com a gente foi 2011,  e assim, até hoje, o Nerdcast o maior podcast do país, ele vende, ele atinge 1 milhão de pessoas por episódio, é uma audiência monstruosa, inacreditável e ainda assim, ainda assim hoje ele não é a mídia, realmente falando, ele não é uma mídia fácil de vender, porque não é algo mainstream, que tem uma equivalência mainstream muito clara, mesmo YouTube tem uma equivalência com programa de TV, as pessoas pensam assim e em podcast você não tem isso. Foi a partir daí que eu comecei a me envolver mais nesse mundo. Participei de alguns de alguns podcast, porque eu e o Alexandre o David, que são sócios Jovem Nerd, nos tornamos amigos, eles eram meus clientes, a gente passou a ser amigo, passou a fazer coisa juntos, eu passei a participar de alguns, participaram de WireCast também, que é bem voltado para o mercado publicitário, a gente passou a representar outros podcast também que trabalhavam com a gente, então foi aí que a gente se envolveu mais nesse sentido. Depois de um tempo, em 2015, a FTPI comprou a Boo-Box, que eram um dos nossos clientes e a gente passou a se chamar Boo Box FTPI, e em paralelo a isso, eu fundei, inicialmente eu fundei junto com o Alexandre e o David, eu fundei com eles uma outra empresa que era Amazing Pixel que era uma empresa, uma network creative creator, existe canal no YouTube, que depois eles saíram eu continuei tocando sozinho, e agora no final do último ano, eu montei o meu próprio podcast que foi o Guga Cast, baseado no que eu fazia lá na  Braincast eu fazia uma brincadeira, fazia um quadro um pouco de comédia, um pouco de talk-show no começo do Braincast, que era muito legal, que fazia muito sucesso, as pessoas gostavam muito, então daí veio minha ideia de fazer um podcast que era só isso, que era só baseado nisso, foi daí que surgiu o Gugacast, e o Gugacast foi no ano passado o maior podcast do Spotify no Brasil e o sexto maior da Apple, são dois bons rankings aí que a gente tem de medição. Então acho que foi bastante bem sucedido, foi até uma surpresa para mim, não era muito minha ideia, mas passou a ser um negócio muito legal de ser feito.

A –  Quando você comentou, por exemplo, que ainda no caso do Nerdcast que é o maior do Brasil e tem 1 milhão de ouvintes por episódio e ainda existe uma dificuldade muito grande de vender essa mídia. Você acha que isso acontece porque? Porque a minha impressão como leigo nessa ferramenta, é que apesar de existirem outras medidas que têm um impacto muito maior, o cara do podcast, ele tem um engajamento e ele tem uma relação de confiança com o produtor do podcast, de uma maneira muito mais intensa, isso faz com que a marca que se associa a um podcast, também, de certa maneira, esteja pegando isso de carona. você acha que isso acontece mesmo? É assim que funciona?

G – Isso acontece, mas o problema é que o podcast ele nasceu com uma coisa muito nerd, muito de geek, o podcast uma coisa é baseada em rss, rss feed, e por mais que rss feed seja uma coisa muito genial e muito bem feita, na simplicidade, significa Real Simple Syndication, um negócio para ser ultra simples, em português significa distribuição realmente simples, e isso é simples na cabeça de programador, quando você clica no link de RSS, ele abre um monte de código no Browser. Eu acho que o podcast quando ele foi criado, lá no comecinho dos anos 2000, que alguém criou essa frase por causa do iPod né, por isso tem esse nome, eu acho que ele sempre sofreu muito disso sabe, embora ele seja uma coisa simples na concepção, é um programa de áudio, é um conteúdo gravado em áudio, como a gente tem no rádio, ele sofreu de ser distribuído dessa maneira que é realmente complicada. Então eu acho que isso sim, isso sempre foi a barreira para ele se popularizar e quando acabou que negócio muito de nicho, se você olhar na linha do tempo, você vê que tem um monte de coisas convergindo para ele chegar no ponto – hoje podcast é muito popular nos Estados Unidos, no Brasil nem tanto ainda, mas você vê que de fato precisava muita coisa acontecer para isso rolar. A primeira coisa, é que os arquivos Spotify eram muito grandes, por mais que seja só áudio, um programa de uma hora da 100 mega, 150 mega. Então você só conseguia baixar ele quando você estava na conexão a cabo, a gente tá falando de wi-fi, wi é um negócio de 2005, 2006, que passou a ser popular. La 2001/2002 era no cabo, então você tinha que baixar isso, você tinha que transferir para o MP3 Player, não era no celular, eventualmente para um iPod, a partir do momento que ele passou a se chamar podcast, existia uma maneira de você sincronizar lá pelo iTunes mas é mega complicada para um usuário normal, o iTunes era muito complicado, a verdade é essa. Um monte de tecnologias precisavam ser inventadas para tomar o podcast realmente o que ele é hoje. Primeiro wifi, na sequência, banda larga móvel,  internet 3G depois 4G, depois smartphone, porque as pessoas ouviam podcast em MP3 Player, aquele que era um chaveirinho, parecia um drive vizinho, porque as pessoas, até 2009, por aí, não era um negócio popular ter smartphone, o iPhone lançado em 2007, o iPhone 1. iPhone ficou realmente popular com iPhone 3, que já data de 2010/2011, pra você ter uma ideia, o iPhone 3, ele não permitia que você baixasse podcast na banda larga, no 3G, mesmo que você quisesse, o iTunes não deixava, “você tem que estar no wifi, eu não vou deixar você fazer isso para estourar a sua conta, o seus dados”. E aí mesmo que você tentasse forçar “não, eu quero fazer, eu tenho dado ilimitado, eu posso pagar”, ele não deixava porque ele achava que isso estragava experiência porque era lenta conexão não existe streaming, então tudo isso veio: banda larga, banda larga móvel, banda larga móvel ilimitada, telefone celular para streaming, para chegar no streaming, que isso é recente. Streaming é 2013/2014, é de pouquíssimo tempo atrás, e só quando chegou no streaming é que passou a ser realmente simples você pegar o seu telefone, entrar no aplicativo de Podcast qualquer, que tem lá um diretório “ah, eu quero ouvir podcast de futebol”, aí você clica nele e vai aparecer e você começa a ouvir. Só a partir daí… [caramba, quanto tempo levei para contar isso?] Só a partir daí é que realmente podcast passou a ser popular. Nos Estados Unidos é muito popular hoje e isso é muito ligado ao trânsito e ao trajeto de ida e volta para o trabalho mesmo que vai de transporte público, a pessoa ouve nesse trajeto e ta muito ligado aí nisso, a ideia de você poder ouvir podcast e no Brasil ainda ta em desenvolvimento. A verdade é que podcast nunca explodiu, nunca teve o boom no podcast igual teve no Twitter, Facebook, igual teve no YouTube, sempre foi gradativo justamente por essa característica dele e eu acho que é isso que dá, é por isso que vender a mídia em podcast ainda é algo complicado porque não teve um momento que tá todo mundo tá só falando nisso, igual teve um momento em que todo mundo só falava em viral, então teve um momento que todo mundo só falava em Facebook, eu acho que esse é o ponto. Nunca teve um momento que todo mundo só falava em podcast. Tem uma galera que acredita que isso ainda vai acontecer e talvez realmente aconteça, mas eu acho que o mais provável é que vai continuar sendo assim, vai continuar sendo esse crescimento constante gradativo, até chegar um ponto que vai ser normal para as pessoas.

A – Você acha que, de alguma forma, por exemplo, o que o YouTube fez para o conteúdo em vídeo, falta um agregador desse porte para o conteúdo em podcast? Para que ele, de fato, se popularize nas proporções? Porque é engraçado que, enquanto você estava falando, eu fiquei pensando né, todos esses problemas que fazem, que criam essa dificuldade em acessar e consumir o conteúdo, pro vídeo é ainda maior, porque o vídeo ainda mais complexo, tem um peso maior para poder carregar e tudo mais né, só que houve um o interesse maior de grandes empresas de mídia que fizeram com que esse processo acelerasse. Será que, sei lá, se o Google comprar uma empresa de podcast e colocar a mão forte nisso isso faz com que acelere de alguma forma?

G – Independente de qualquer coisa, se o Google comprar uma empresa, resolver fazer isso acelerar, o negócio vai acelerar. Acho que isso para responder essa hipótese, eu acho que sim, mas eu costumava brincar com alguns amigos que durante muito tempo existia um sonho molhado [a gente pode falar isso aqui?] um sonho dos podcasts, um YouTuber dos podcasts. Um site. O  YouTube virou o que ele é, porque ele é um site. Quando você vai procurar vídeo, você faz sem querer, você não entra no Google e procura o vídeo: vídeo do debate presidenciavel, você entra no Youtube e procura esse vídeo, ele é a ferramenta de busca e ele está lá, dentro dele mesmo e ele se basta nele mesmo. Isso de fato foi muito importante e durante muito tempo, todos os podcast sonhavam com a ideia de ter um YouTube dos podcasts, uma única ferramenta que é… cê vê, a gente não usa… existe o Vimeo mas a gente não consome ele no dia a dia como a gente consome o do YouTube. E existia essa ideia de que precisava ter isso para os podcasts funcionarem, e eu acho que teria sido bom mesmo, mas eu acho que esse tempo já passou, porque o YouTube, a maneira como ele cresceu fez sentido no tempo dele Hoje o YouTube é um aplicativo, é um celular, é aqui que a gente consome não é mais no site entendeu, isso já muda muito a dinâmica das coisas e o podcast, no fim das contas ele pode ser consumido por agregadores e o que faltava mesmo era ter o agregador oficial do Google. Eu acho que isso atrapalhava bastante, porque no iPhone, e ele tem já faz 2/3 anos o aplicativo. Antes você ouvia podcast dentro do iTunes, e ai eles criaram um aplicativo separado só pra podcast, e isso resolve isso é um pouco YouTube dos podcast, só que sem a necessidade, por ele se funcionar por feed, sem a necessidade de eu de fato publicar meu programa dentro da plataforma iTunes, eu publico ele no meu host, e espalho um feed dele e, em algum momento eu vou lá e conecto iTunes ao meu feed, e aí ele funciona magicamente inclusive. Quer dizer, parece mágica, o que acontece aqui até ontem, até o mês passado, não existia um aplicativo de Podcast oficial do Android, então tinha vários aplicativos muito bons, mas no mês passado o Google lançou o seu próprio aplicativo de podcasts. Eu acho que isso meio que resolveu a questão. Então a ideia de ter um YouTube onde você posta um vídeo, onde você cria uma comunidade, o YouTube ele é uma ferramenta de busca, ele é, em si, um site, uma ferramenta de busca e uma rede social e eu acho que se a gente tivesse tido isso para podcast há cinco anos teria sido realmente bom. Eu acho que hoje é irrelevante.Agora o que a gente tem o Spotify, o Spotify trabalha forte em termo de podcast e o Spotify faz uma curadoria de Podcast de certa maneira, eu acho que ajuda também, porque assim como no YouTube, tem muita coisa ruim, tem muita coisa amadora, tem muita coisa mal feita, feita sem compromisso, a pessoa fez só com os amigos e isso acaba sendo um pouco difícil navegar nisso como é no YouTube também e eu acho Spotify acaba ajudando um pouco nesse sentido, [só pra complementar aqui uma coisa que você falou] existe um plano do Google de investir muito no conteúdo em áudio por conta da febre dos assistentes Alexa, do Google Home, própria Siri, etc. Então o Google tem investido muito em controle em áudio, eles lançarem uma ferramenta de podcast está ligado a isso, existe um plano do Google, eu não sei se é boato não mas me parece bem sólido, de criar uma tecnologia capaz de indexar áudio. O que é incrível, se você pensar bem, porque o que hoje o google faz é indexar texto e imagem e mesmo a imagem, a indexação pura e simples, ela ainda é experimental, você indexa imagem por tag. Então o que se diz, o que tem reportagens falando sobre isso é que o Google está criando uma tecnologia de indexação de áudio, quer dizer, se você entra no Google e procura “eu quero conteúdo sobre futebol”, ele pode achar podcast que falam sobre futebol, sem necessariamente que isso esteja, se tiver um podcast falando sobre o Guarani, de Campinas, e o XV de Piracicaba, mesmo que isso não esteja nos meus metadados,  ele vai achar porque ele vai identificar o meu áudio lá, e existe a tecnologia de reconhecimento de voz suficiente para isso hoje, é uma questão de atrelar essa tecnologia ao mecanismo de busca dele e eu acho que se isso acontecer vai ser um game changed para o meio de podcast, porque podcast é a essência do conteúdo em áudio.

A – Faz muito sentido, porque o que você vê de crescimento de busca por voz e de todos é essa guerra das big four aí para poder dominar segmento, acho que todo mundo tá muito interessado e quer sair na frente do Google tem capacidade realmente  fácil para ser um líder nesse segmento.

G – É uma tecnologia que já existe, é uma questão de integrar ela, eles não tem que desenvolver, é mais fácil desenvolver o conhecimento de voz hoje do que o próprio reconhecimento de imagens que já é uma tecnologia avançada também. É impressionante você pensar nisso: há quanto tempo eles tentam criar esse reconhecimento de imagem?  Eles conseguiram chegar muito longe e o quanto o reconhecimento de áudio já tá a frente disso, então quanto isso é muito possível de acontecer, então casa e aí você fala “OK Google, eu quero saber opiniões sobre debate presidenciável de ontem” e ele vai mostrar quatro podcasts falando sobre o assunto. Olha só que impressionante isso: é uma interação só por áudio que você está tendo com a coisa mais específica do Google que é ferramenta de busca. Com o ponto onde o Google é um verbo: Googlar, é a ferramenta de busca. Você vai realmente poder Googlar aúdio e isso pode realmente mudar bastante as coisas.

A – Muito interessante, bem legal. E uma coisa que eu tava pensando aqui,  que a gente começou a falar sobre como as marcas podem utilizar melhor os podcasts. O que você acha que faz mais sentido –  e eu sei que é complicado porque é uma pergunta muito genérica e vai depender de marca para marca – mas você acha que é mais fácil uma marca começar uma estratégia de podcast procurando podcast e pessoas que ja estão produzindo conteúdo para tentar se associar de uma forma elas, ou próprias marcas começarem a produzir elas os seus próprios conteúdos? O quê você acha que faz mais sentido?

G – Eu sou um entusiasta da propriedade intelectual da marca sabe, da marca ser dona da própria propriedade intelectual, eu acho que isso faz muito sentido e podcast é uma ferramenta inacreditável para isso.  Porque é barato, é simples de ser produzido, chega ao ponto de que embora você tenha que ter um porta-voz ali, um apresentador e etc., você não atrela tanto a imagem da marca à imagem de uma pessoa, isso está atrelando à voz mas eu acho que isso é bem menos grave, então assim, eu acho que esse… À medida que a gente vai caminhando para o futuro da publicidade, onde a publicidade é cada vez limitada, o real state publicitário, o espaço publicitário efetivo, ele vai ser cada vez mais escasso e por conta disso, cada vez mais valioso. A gente ver um monte de coisas falando sobre: “Não assisto mais televisão, a gente assiste só netflix”, Netflix não tem publicidade. Mesmo quando você assiste pelo TVA, você grava programação da TV, você vai escutar todas as publicidades, então assim, cada vez mais as marcas terão menos possibilidade de contato com a sua audiência, essa possibilidade contato vai ficar mais restrita, vai ficar mais cara e ela vai precisar se muito mais bem pensada, porque nesse nesse contexto, nesse caminho que a gente tá, aonde a produção de conteúdo é financiada por assinaturas, não por publicidade como ela sempre foi, como ela é desde a criação do rádio, como ela é há mais de um século, a partir do momento que isso acontecer, a marca dentro desse conteúdo vai ser algo muito , ou ela vai estar como um poblet placement, o que acontece hoje na Netflix porque House of Cards tem 30 marcas patrocinando, eu li isso recentemente, eu lembro que têm Sony, eu lembro de ter visto Ford, eu acho, nem sei para marca de carro, assim algumas você consegue perceber muito na hora, mas tem algumas que você nem sabe, então isso é muito restrito para você passar uma mensagem. Uma coisa é legal que você esteja lá, que o Ford no 24h. Os carros do Jack Bauer, eram todos da Ford, é demais, ainda mais porque o cara tá dirigindo loucamente, em uma perseguição, é muito legal, mas isso tem uma restrição assim, tem um espaço muito pequeno para você passar sua mensagem, e aí quando você vai para ter sua própria propriedade intelectual, e isso tem que ser muito bem feito, você cria uma possibilidade muito grande de ter uma comunicação direta com o seu público sem essa limitação e sem, inclusive, sem a necessidade de você estar na interrupção, no intervalo comercial, no negócio invasivo, pelo contrário, o cara vem pra interagir com você. É claro que não é todo mundo pode fazer isso, é claro que isso não vai servir para para fábrica de tijolo, e é claro que existe uma estratégia de longo prazo, uma coisa não vai substituir a outra, mas acho que essa é uma estratégia realmente boa principalmente no mundo em que o público quer se relacionar com marcas, a gente, principalmente a gente que é publicitário tem a visão de o público é avesso à marca, é jabá, é propaganda, “isso da minha frente”, pelo contrário, o público gosta de marca, ele veste camisa da Apple, ele põe adesivo da Apple no carro, ele compra um carro e ele anda com chaveiro que a marca do carro,  ele compra a camiseta… eu tenho camiseta da Fender, eu paguei por essa camiseta, não é que eu ganhei de brinde e estou usando. Não, eu fui lá e paguei porque a Fender, que é uma marca de guitarra, tá ligada minha personalidade, eu quero usar camiseta da Fender, porque eu quero que as pessoas eu sou músico, eu entendo, eu gosto da Fender especificamente, então as pessoas querem se relacionar com marcas e elas estão muito preocupadas com o que as marcas fazem socialmente e como que ela se integra na sociedade como um todo, como ela se integra no contexto da sociedade. Então, você ter alguma propriedade intelectual onde você pode falar com a sociedade dessa maneira, inclusive sobre isso, onde você pode ter essa relação direta, eu acho muito, muito, muito fabuloso.

A – Tem alguém que cê tem como referência de marca que tá fazendo isso muito legal aí no Estados Unidos? Ou aqui no Brasil também.

G – Tem, mas eu acho que essa ideia ela não se restringe ao podcast, especificamente, eu acho que podcast é uma coisa legal e a gente pode falar, mas assim, só complementando o que você tinha me perguntado antes: Você não consegue criar intelectual dessas, primeiro que não é para todo mundo, e segundo mesmo que for para você, você não consegue criar isso, você cria e você tem zero ouvintes, se associar a podcast já existentes para divulgar isso, para fazer uma transferência de audiência. Eu sou uma marca, eu sou a Nike, eu quero fazer um podcast sobre futebol, faz muito sentido eu me associar aos podcasts que falam sobre futebol, para transferir audiência deles para vir ouvir o meu podcast sobre a Nike e fazer isso, eu acho que esse é um bom começo. a SPA tem o podcast dela, acho que em português, chama SAPcast, acho que é assim que eles pronunciam, que foi o primeiro podcast de marca no Spotify brasileiro, foi muito legal, foi um feito muito legal deles e assim é muito voltado para o público deles, é muito voltado para os profissionais de tecnologia e etc., mas tem ali tem um ponto de contato com com esse público muito grande e esse público quer estar ligado a SAP, é importante para eles, importante para a carreira deles ouvir o que o SAP tem a dizer, e a SAP não fala só dela, dos produtos dela, ela fala com o mercado como um todo, de tendências com todo, fala de segurança, e isso faz todo sentido. Em uma das minhas empresas, que é a Boo-Box, a gente tem um cliente que é a Lura e a Lura fez um trabalho maravilhoso nesse sentido, ela é uma empresa de educação a distância e de educação, ela tem cursos que você faz pela internet, que você faz a distância e é uma empresa enorme de educação e ela está anos luz na frente de muitas outras empresas grandes do país, em termos de fazer branded content, não só em podcast, eles fizeram exatamente isso que eu tô falando aqui, primeiro eles se envolveram com alguns dos maiores podcast do país, depois eles lançaram o próprio podcast, eles têm dois podcasts rodando, um é o hipster.tec que é muito legal e eu gosto muito e eu que não sou um profissional de tecnologia gosto muito de ouvir, até porque eu me sinto o mais burro da mesa, o cara que não sabe e isso me abre muito a cabeça, e eles têm um outro podcast que é o nerdtech que eles fazem dentro da timeline do Jovem Nerd, olha que estratégia legal, inteligente, de você criar o próprio podcast mas se ligando com uma outra audiência, onde eles contam coisas mais amplas da tecnologias, história da tecnologia, história das marcas. E são dois conteúdos incríveis que eles fazem, aqui no Brasil, empresa brasileira fazendo, e que é um exemplo, é um exemplo para o mundo de como fazer branded content de maneira geral.

A – E como você acha que uma marca que, por exemplo, não está fazendo mas se interessou, viu que tem um potencial de utilizar isso de maneira correta deve começar a desenhar a estratégia de conteúdo? E até nesse sentido, se puder contar um pouco como é que você faz, como é que é o processo de definição: olha vou falar sobre esse tema, até aqui eu, vou até aqui são os meus limites, e como é que é o processo de preparação, por exemplo, antes de gravar um podcast? Como é que funciona?

G – Vou te dizer como eu faço: eu acho que a primeira coisa que você tem que fazer é identificar qual é a mensagem da marca, a mensagem pode ser: conheça essa tecnologia de… conheça uma determinada tecnologia que pode… [só pensando em um bom exemplo]. Conheço uma determinada tecnologia automotiva que permite economia de combustível, é uma mensagem legal e característica, uma mensagem comum de uma marca de automóveis. A gente tem um motor específico que tem uma tecnologia específica e essa tecnologia torna o motor mais potente e ao mesmo tempo mais econômico, a gente tem que explicar isso, então essa mensagem típica de marca, uma marca automotiva e uma outra mensagem típica de marca é:  compre o meu carro. Compre o carro X. E tudo bem, as duas mensagens seriam igualmente válidas: uma parece mais interessante, parece mais rica, mas as duas mensagens seriam igualmente válidas, tem que identificar isso certinho e, a partir daí, a gente tem que escolher qual o conteúdo se mescla melhor com essa mensagem. Então se a minha mensagem é: compre meu carro. Eu tenho aqui um carro, que é um lançamento novo e eu preciso que as pessoas comprem ele, que ele seja recordista de vendas. Ta bom, você quer que a gente compre o carro. Para quem a gente quer vender esse carro? Esse carro é voltado pra jovens, de 18 a 25, beleza, vamos procurar um podcast que tenha esse público. Qual é a característica do carro? Esse é um carro muito legal, porque é um carro aventureiro, é um carro que pode ir para praia, a gente quer pegar o jovem tá ligado, que tenha um bagageiro grande, que tem coisa no teto para por a prancha. Beleza, então a gente pode pegar um podcast que fala sobre surf, que fala sobre trilha, que fala sobre…  ou então um podcast que fale sobre viagens e com isso, a gente consegue trazer essa imagem, essa mensagem que a marca queria passar e mesclar com conteúdo que o podcast faz. É essa a minha ideia, o Guga Cast, meu podcast, é um podcast de histórias, então quando a gente vai colocar alguma coisa lá, eu até tenho. Por eu ter um podcast de história, então é relativamente fácil, eu posso fazer isso sobre trilha, sobre viagem, sobre surf, sobre carro, sobre viagem de carro, para mim é fácil de encaixar, mas tem muitas outras possibilidades, então a ideia é: primeiro ideia é essa: entende qual é a mensagem, mescla a mensagem no conteúdo. Ao mesclar a mensagem no conteúdo, seja honesto, porque uma coisa clássica, muita gente fala isso é um PR, não precisa falar que é publicidade… Não, fala, fala porque a ligação que um o público de um podcast tem com ele é muito forte, é uma ligação quase de clube sabe, de uma sociedade secreta, então quando um ouvinte de um podcast ver que aquela marca reconhece aquele podcast, tem uma identificação imediata. Se eu falo de uma marca no Guga Cast, eu não preciso falar mais nada, eu não preciso falar o nome da marca, “eu gosto dessa marca. Por que? Porque ela gosta do Guga Cast e eu também gosto” e como e como tem essa característica de nicho é mais alguém que conhece o Guga Cast, que legal, e um pouco essa ideia, gostar de podcast, mesmo os maiores, é como gostar de um time pequeno,  você imediatamente é amigo de todo mundo que gosta também, as marcas podem e devem se aproveitar disso, então é por isso que eu acho que deve ser falado: essa é uma publicidade da marca x de automóveis. Essa é uma publicidade que essa marca lançou um carro aventureiro para trilha, para surf, por isso a gente vai contar história de trilha de trilha e surf. Você me perguntou como eu faço, é assim que eu faço.

A – Legal. E em termos… na verdade tem várias perguntas que eu gostaria de te fazer com relação ao conteúdo propriamente dito. Primeiro deles: conteúdo de podcast mais longo ou mais curto? De 10 minutos, de uma hora, como é que você vê os dois?

G – O conteúdo tem que ter o tamanho que ele tem que ter. Podcast é uma mídia que permite você fazer conteúdos longos, porque ele é sempre uma atividade, ele sempre uma companhia do ouvinte, da audiência em si, diferente da televisão, por exemplo, onde ela é a ação principal, o espectador da televisão, ele pára para ver um vídeo, para ver um filme, o podcast é sempre uma companhia, a pessoa vai lavar a louça, ela vai vir podcast, vai dirigir, ela vai para o trabalho, ela vai ouvindo Podcast, ela vai no dentista e vai ouvir podcast, então é um pouco sobre isso, por isso permite conteúdos longos, mas não existe regra. Você pode ter podcast de cinco minutos e pode ter podcast de três horas, o que vai acontecer é que isso vai determinar como o seu público consome.

Quando eu vou dirigir um longo trajeto, eu quero ouvir um podcast longo, eu não quero ter que ficar trocando ou então, pelo menos, um que tenha muitos episódios, ou seja, se eles forem curtos. Agora quando um pequeno tempo para matar, aí é legal ter um podcast curtinho também. O conteúdo tem que ter o tamanho que faz sentido para ele, o legal do podcast e do vídeo do YouTube, também, o legal da mídia On Demand, comparado com o que a gente tinha antes, que era midia BradCast, que é o rádio e a TV,  é que o rádio e a TV ela tem que se encaixar numa garagem de programação, então o tempo dela tem que ser padrão, o mesmo jornal, ele tem que se enquadrar em uma diagramação, então acontece muito de, eu que já trabalhei com jornalismo por exemplo, chegar e falar: “olha, aqui minha reportagem pronta, deu três minutos”. “Cara, põe mais coisa aí que preciso preencher quatro”. Tá bom, perdeu o sentido e a mídia é uma demanda que não tem isso, ela tem que ter o tamanho que ela tem que ter, você vê que as séries que tem na TV elas têm ou ou 22 minutos ou 44 minutos, que é o tempo necessário para preencher o slot da TV. As séries que passam na Netflix tem 30 minutos, uns são de 31, tem outros que têm 55, porque ele não tem esse compromisso com o tamanho do episódio.

A – Mas quando você começa a produzir, cê acha que é legal ter uma consistência ou seja, se você é um cara que produz de 30 minutos, continue sempre produzindo de 30 minutos, porque o ouvinte vai aguardar por esse tempo ou não?

G – Acho que sim, as pessoas, é natural dos seres humanos gostar de repetição,  então você ter, não só ter uma consistência no tamanho, como na estrutura do programa eu acho bem importante, mas mais ou menos, para o cara não vai fazer diferença se você tem episódio de 30 minutos, ou de 35 ou de 28, é a mesma coisa. Não dá para você tem um episódio de 3 horas e outro de 10 minutos.

A – E o que vocês tentam usar? Porque na minha cabeça eu penso em maneiras de engajar o público, eu sempre volto para o que a gente consegue usar em vídeo. O que você consegue usar em áudio, para poder deixar o cara engajado, para poder fazer pausas, descansos, como é que vocês fazem essa estratégia?

G – Na verdade, você tem que ser cuidadoso com isso, porque quando você podcast, você está literalmente dentro da orelha do cara, exceto no seu caso, mas no geral você tá dentro da orelha do cara, falando com ele ali, o tempo inteiro, e isso  é até demais, até muita coisa, então você tem uma atenção muito forte do público em relação ao que você está falando, mesmo que ele esteja fazendo uma outra, essa outra coisa é a coisa que não requer atenção. Lavar louça é uma coisa que se faz pensando na vida, você não precisa estar ali concentrado na louça que você está lavando. E, por conta disso, você tem uma atenção muito forte do ouvinte, eu acho que a única coisa que se assemelha ao podcast, em termo geral, é o cinema, propaganda no cinema, o cara tá olhando para tela, a tela mandou ele desligar o telefone dele, tudo escuro em volta e não conhece ninguém, ele está olhando para a tela. Então você tem a audiência total, na televisão, o cara olha o celular, vai ao banheiro, e eu acho que podcast tem isso também, tem horas muito forte, que permite inclusive que você tenha mensagens muito longas e complicadas, na TV a gente toma cuidado de passar mensagem em 30 segundos, ter um slogan curtinho, ter uma assinatura curtinha e no podcast não, você pode fazer testemunhal, você pode explicar promoções, explicar… você já vai ter naturalmente atenção, agora que eu sempre falo em relação a Brand content e que, em geral, isso não vale só para podcast, é tentar seguir mais ou menos a mesma experiência, mesma linguagem do próprio conteúdo. O que o incomoda quando você tá ouvindo Podcast, é que assim, você tá ouvindo um cara que fala de um jeito informal aí entra alguém que fala bem sério: “compre a marca”. Isso é o que tira um pouco da experiência, você tem que tentar reproduzir a experiência do próprio conteúdo,é o que eu sempre falo.

A –   E uma coisa que a gente escuta muito, que é associado, primeiro você mencionou, inclusive, que o podcast nasceu muito nichado dentro do mundo geek. Como é que você vê tudo isso? Hoje, no Brasil, ainda público muito jovem que consome? Ainda não massificou, mas tem uma faixa etária? Como é que é isso?

G – Tenho muitas respostas para essa pergunta. Para a gente falar do Brasil, é legal falar dos Estados Unidos, primeiro porque é um bom comparativo porque é um país também muito grande, é um país de mercados regionais, mercados muito distintos, então os Estados Unidos se assemelham muito ao Brasil nisso. Nos Estados Unidos tiveram alguns milestones, que foram necessários para o podcast se popularizar no nível que ele é popular hoje e que não é uma explosão nem nada assim, mas o que foram todas essas características tecnológicas que eu te falei, de você ter streaming, de você ter um indicativo mais fácil, a verdade é que quanto mais o aplicativo de Podcast é fácil – o Spotify tem ajudado muito nisso – quando eu falo: vai la no Spotify e procura… quando eu falo com o pessoal que é menos… quando alguém me pergunta no Gugacast, e é um pessoal que é menos confortável com as tecnologias, fala assim: “como eu faço para ouvir o Guga Cast?”, “vai no Spotify procura”, aí a pessoa sabe, isso facilita bastante. Quando a pessoa fala que não tem spotify eu falo: “vai no seu no seu iPhone ou no seu Android e vai na busca dele e procura Guga Cast, alguma coisa vai aparecer”. Acho que isso facilita bastante, uma coisa que foi muito importante aqui no Estados Unidos foi um podcast específico que é o serial, que é um podcast que falava sobre um crime que tinha sido… Contava a história de um crime que aconteceu em Baltimore, um cara tinha matado a namorada, mas aparentemente, esse cara alegava inocência e aparentemente, não parecia que esse cara – está preso até hoje. Foi condenado à prisão perpétua – não parecia realmente que existiam grandes evidências contra ele. Uma equipe la do This America Life, que é o maior podcast americano, criou esse spin off, que é o serial, que é uma reportagem contando a história de uma investigação desse crime. A repórter foi investigar: vamos ver o que aconteceu, vamos falar com o cara, vamos falar com a família da vítima, vamos falar com jornais da época, com os advogados, com juiz, com a polícia, com quem investigou. Ela fez uma reportagem muito profunda e os capítulos iam saindo à medida que ela ia fazendo reportagem, quer dizer, ela não tinha noção do que ia no final, era realmente uma reportagem.

Primeiro que é maravilhoso, é uma obra maravilhosa, se você não ouviu tem que ouvir, é muito bom, ouça a primeira temporada do serial, já teve outras mas a primeira ela é espetacular, foi uma febre nos Estados Unidos, eu cheguei a escrever um artigo, no B9, na época, comparando com The Breaking Bad,  parecia meio isso, o negócio estava ali, ninguém conhecia e, de repente todo mundo quer saber o que vai acontecer no final, e o mais impressionante é que o podcast, e só que acontecer anos mais tarde, o podcast de fato causou a reabertura do caso, o cara teve direito a um novo julgamento por causa de podcast, olha que impressionante.

A – E dá pra dar um spoiler aí, se o cara era… ele foi condenado ou não?

G – Ele tava condenado já

A – Na reabertura.

G – Isso tá em curso, porque foi recente. O que aconteceu foi: ele tinha sido condenado à prisão perpétua, e aparentemente essa condenação foi injusta, tinham muitas falhas no processo e ela foi descobrir as falhas e ela foi conversando com o próprio acusado, com próprio cara que foi condenado, e assim, o cara era um cara de boa família, que era super legal com as outras pessoas, um cara aparentemente do bem, que de repente matou a namorada, então parecia meio que: “Caramba! Como?” E o cara alega inocência até o fim, ele fala que não foi ele, que ele não sabe quem foi e é muito impressionante, porque no final [eu vou te dar um spoiler], no final é inconclusivo porque não tem como saber, só se você acreditar no cara, de fato não existe nenhuma evidência claríssima de que foi o cara, não existe, ela não acha nenhuma evidência, no processo não tem nenhuma evidência e o cara alega que ele é inocente e o que aconteceu depois é que eles entraram com pedido de reabertura do processo de anulação do processo, alegando ele não teve um julgamento justo, e isso levou anos e foi recentemente agora que ele teve direito a um novo julgamento. O cara tá preso há 15 anos, 16 anos.

Esse podcast foi uma febre, ele criou uma categoria de Podcast que eles chamam de True Crime, um podcast sobre crimes verdadeiros e isso meio que trouxe – é o que você falou, eu contei essa história porque ela responde um pouco sua pergunta sobre “ah! é só pra galera mais jovem?” – esse conteúdo trouxe uma galera mais velha, mais outsider da internet como um todo, do conteúdo da internet como todo para ouvir podcast porque tem muita relação com o CSI, com o Low and Order, para alguns dos programas mais vistos, são equivalentes às novelas nos Estados Unidos. Isso trouxe esse público e fez com que o podcast ficasse realmente grande e aí concluindo sua pergunta, assim o público na internet é muito jovem ainda, mesmo no Brasil ainda é classe A B C, ainda existe um longo caminho para gente de fato integrar toda população e diferentes classes sociais na audiência na internet. Agora, dito isso, no público da internet, ele já é muito maior, é muito mais conhecido. Há dois anos atrás, era normal esse papo de podcast  é a pessoa fala “que?” e hoje ela sabe do que se trata, mesmo que seja por um caminho meio… para CBN, A CBN fala que tem podcast, mesmo que seja por um caminho um pouco mais pela grande mídia, assim, a pessoa acaba sabendo.

A – Acho que é isso para a gente fechar, porque dá para ficar falando por muito tempo, você ja está acostumado…

G –  É um assunto muito legal né cara, aí tem e ele envolve muitas coisas que a gente que ama publicidade, criação de conteúdo, tecnologia, a história disso tudo, como isso impacta na sociedade, então realmente é um assunto muito fascinante que se pode falar por horas, mas eu acho que foi um bom podcast para marcas 1:1 porque realmente acho que deu pra gente cobrir pelo menos o básico desses pontos.

A – E quando a gente tava pensando em gravar aqui, eu mandei pro pessoal da Raccoon: galera, manda perguntas que vocês gostariam de fazer, então a galera, mandou muita pergunta e mandaram inclusive algumas perguntas muito avançadas, assim acho que algumas pessoas que gostam muito, com coisas muito complexas, mas eu falei “acho que não vai dar para entrar nesses detalhes, é melhor fazer algo mais básico primeiro, sabe, depois a gente faz uma versão avançada”.

G – Mas quer tentar fazer um jogo rápido dessas perguntas aí?

A –  A pergunta que eu achei que que fugiu mais assim do padrão das básicas, a galera perguntou o seguinte: o formato de podcast que ele vê aqui no brasil ainda é muito diferente do que ele tá vendo de algumas pessoas que fazem nos Estados Unidos e a referência que ele cita é o pessoal da Gimlet Creative, que o jeito que eles juntam as marcas nos podcasts, é muito diferente do que os maiores podcasts fazem aqui no Brasil. Como é que você vê isso e você acha que essa estratégia é um caminho que vai funcionar aqui no Brasil também?

G –  Vou tentar responder isso de uma maneira um pouco mais rápida. O jeito que a Gimlets coloca marcas nos podcast, em geral, é uma interrupção, constitui um intervalo comercial, então eles tão falando sobre um assunto e falam: a gente volta depois do break e entra um intervalo, às vezes gravado por um locutor, e às vezes é até gravado pelo próprio apresentador do podcast, mas ainda separado do conteúdo editorial. Eu acho que eventualmente esse formato ele é necessário, ele tende a acabar acontecendo, porque é muito difícil de você o tempo inteiro estar integrando marcas no conteúdo a toda hora, sem fazer essa interrupção, então esse tende a ser um formato um pouco mais recorrente, mais corriqueiro, até mais barato e mais simples de você fazer. Agora, por outro lado, eu acho que outra característica que é: se você olhar a diagramação das revistas nos Estados Unidos é diferente da brasileira, em geral, o brasileiro, quando ele vê uma revista americana, ele acha que ela tem muito texto, que o texto é muito pequeno, que as fotos são muito pequenas, acho que é uma questão um pouco cultural também. Os podcast americanos, eles têm uma característica de colocar o score, não é só uma música de fundo, é uma musiquinha que ela vai interagindo com um cara que vai falando, então à medida que ele falando: aí eu tava andando na calçada, pananana, igual no filme, sabe? eu acho isso meio chato. Tem gente que quando ouve, entende e enxerga isso como capricho de produção, como boa produção, porque é super produzido, super produzido no sentido que é muito produzido, mas eu mesmo acho meio chato, prefiro quando não tem isso ou então, uma outra característica, um recurso que eles usam muito nos podcasts americanos é: ele vai entrevistar assim “e aí eu falei com o André sobre a opinião dele sobre publicidade” aí ele coloca um comecinho da conversa “e aí André tudo bem?” Como se esse papo que eu tive introdutório com você servisse de plano de fundo para o que eu tá narrando e é realmente super produzido, é muito cuidadoso, é muito caprichoso, tem muita coisa, mas eu acho meio chato, eu prefiro ele mais… com menos coisas acontecendo ali no áudio. Eu acho que é uma questão de hábito e uma questão de gosto também.

A – Já que você respondeu essa, responde mais uma então, porque aqui a galera sempre vai perguntar em cima disso: como é que a gente mede, o que é sucesso? como é que as marcas medem isso? Dá para medir só volume de pessoas que ouviram?  Dá para medir o tempo que elas ouviram? Dá para medir alguma coisa como como ela se engajaram mais? o que que dá para ter de KPI dentro do podcast?

G – essa é uma ótima pergunta. Uma coisa muito típica dentro do podcast é que se você for pegar uma estatísticas… nem todas as dúvidas do podcast elas são por streaming, uma boa parte delas o cara faz download e ouve  off-line depois e aí você não tem como saber o que ele ouviu ou não, você perde esse contato. Mas no streaming você vê que o normal é o cara ouvir até o fim, diferente de vídeo, por exemplo, que o gráfico sempre apontando para baixo, o gráfico de Podcast costuma ser reto, a pessoa geralmente ouve do começo ao fim, porque uma é característica da mídia. Então assim, dá para você medir isso e a partir disso você pode tirar uma conclusão relacionada à awareness e ai se o cara ouviu até o fim é porque ele estava prestando atenção embora isso seja uma inferência, mas pode ser um indício disso. O que a gente mede mesmo são downloads, o número, o termo que pegou: downloads, download por episódio, que não necessariamente significa um download, ele é um termo e automaticamente ele é um termo errôneo porque boa parte deles são streaming, não é um download tecnicamente falando, mas enfim, o termo que a gente usa são downloads por Episódio e o termo que o IAB americano determinou para considerar download, ele considera download único, então como esse usuário normalmente está logado, se ele baixar no iTunes do iPhone dele e do Mac dele, ele vai contar um download só e ele considera como download único, o download ou streaming que ultrapassou 30% tamanho do arquivo, o que significa que é uma estatística muito dura comparada com que a gente tá acostumado de page view, ou mesmo de visitas únicas é muito duro e você vai cortando, se o cara baixou em vários lugares, conta só um. O meu podcast tem uma hora, uma hora e meia de duração cada episódio, então ele tem que ter ouvido meia hora para contar isso download, e às vezes ele não ouve, se ele ta ouvindo no streaming e chegou no destino dele, ele vai continuar ouvindo depois… então é muito duro, a estática ela é muito dura, principalmente nas regras do IAD, que a maioria das plataformas dos virais do podcast segue, ela é bem durona, então por ser bem durona ela é muito confiável, você realmente atingiu. Se ele tem 50 mil downloads, você provavelmente atingiu 50 mil pessoas, o que acaba sendo bom. Agora em termos de KPI, a minha recomendação é sempre trabalhar com código, cupom de desconto porque clique não vai existir, esquece, não tem clique, é uma fricção muito grande você fazer o cara que ta ouvindo o negócio enquanto ele ta dirigindo, enquanto ele ta correndo, parar, pegar o telefone, abrir, clicar. A sua mensagem tem que estar ali no áudio, então eu gosto muito de falar em URL customizada, simplificada, e cupons de desconto porque com isso você consegue ter uma ideia melhor do engajamento, e a outra questão é você, assim é muito complicado o conteúdo On Demand por isso, por mais que você tenha o momento que podcast é lançado, ele vai gerar essa audiência ao longo de duas semanas, três semanas, então você não consegue nem ver picos, é algo muito grandioso, mas é isso, então os KPI que a gente acaba tendo para trabalhar são esses: números download, que é um número muito confiável em compartilhar numero e confiável e em termos de, se você quiser medição e resultado de compra, o caminho é você trabalhar com URL customizada e cupom de desconto.

A – Legal, cara. Muito bom. Guga, obrigado mesmo. Valeu aí pelo papo, acho que dependendo de como você quer avançar a gente depois pode tentar fazer um negócio bem mais avançado e customizado e tal e pensando em perguntas mais direcionadas assim, mas acho que para gente que tá entrando ainda nesse segmento e acho que para muita marca que ainda está começando também é uma base muito boa e muito sólida do porque fazer, o momento que estamos hoje, ideias para como começar a fazer e como começar a medir. Então acho que a gente cobriu todas as partes que a gente deveria cobrir.

G – Legal, eu vou curtir demais fazer também. Pra mim é um prazer falar do assunto.

A –  Maravilha, valeu demais. Obrigado.

G – Valeu cara, abração.