Rebranding de marca: saiba qual o momento ideal para realizar

Rebranding de marca é um termo nas áreas de publicidade, propaganda e marketing. O conceito está diretamente ligado ao branding e a maneira que uma marca se posiciona no mercado.

Embora sejam termos semelhantes, os objetivos variam de acordo com o momento que a marca está passando. 

O branding tem relação direta com a marca, pois envolve diversas características de um produto, serviço ou empresa, bem como seu posicionamento no mercado.

Por exemplo, quando visualizamos o logotipo da Apple, quase que imediatamente associamos a um produto de qualidade e estética um tanto quanto elegante. Ou então, quando visualizamos o símbolo da Ferrari, automaticamente nossa mente relaciona com carros esportivos, vermelhos de luxo.

Uma empresa com um branding desenvolvido e concretizado no mercado, consegue reforçar uma percepção positiva do usuário acerca da marca.

Basicamente, o branding é uma estratégia que visa tornar a marca mais presente e competitiva no mercado através da criação de uma identidade, seja relacionada a valores, estética ou propósitos.

No entanto, a demanda por constantes mudanças levam as empresas a repensarem suas estratégias. Mas por que uma empresa mudaria elementos de sua marca estabelecidos no mercado? Como aplicar tal estratégia e quais são as vantagens?  

É justamente essa a função do rebranding! Vamos te ajudar a entender um pouco mais sobre a importância do rebranding e como grandes empresas utilizaram para ressignificar suas marcas.

Afinal, o que significa rebranding? 

O termo em inglês rebranding corresponde ao processo de mudança da imagem e do posicionamento de uma empresa frente ao mercado e a percepção dos consumidores. 

O prefixo “re” remete a ideia de reinvenção, reestruturação e até mesmo ressignificado.

Já o termo “branding” está relacionado à marca, através de elementos como: tom de voz, cores, nome, logotipo e identidade visual.

Na prática, esse reposicionamento de marca pode ser percebido por meio de mudanças no nome, logotipo, designs estratégicos e várias outras características que dão identidade a uma organização.

Por que mudar uma marca já consolidada?

Uma dúvida muito comum é: por que mudar as características de uma identidade que já possui valor e já é conhecida no mercado? Geralmente essa mudança está relacionada a uma necessidade de adequação ao contexto no qual a empresa está inserida.

Tal necessidade de adequação inclui o reposicionamento da empresa e de sua visão para refletir em uma mudança de foco, diferenciação em relação aos seus concorrentes, atualização da imagem corporativa para atrair um mercado mais jovem, expansão do escopo de negócios ou para uma fusão ou aquisição significativa.

Independente do motivo, o rebranding é uma estratégia necessária para as empresas, pois demonstra preocupação em se atualizar com as tendências de mercado e de se conectar com o seu público-alvo.

Qual o momento ideal para fazer um rebranding de marca?

Como comentado acima, há diversos motivos para se realizar uma mudança na estratégia de posicionamento da marca, sendo estes relacionados ao momento que a empresa se encontra.

Não é necessário esperar 5, 10 ou 20 anos de mercado para fazer um reposicionamento. Esse processo não está relacionado ao tempo, e sim, com uma estratégia de negócios. No entanto, é importante ressaltar que as mudanças devem estar alinhadas com os reais objetivos que a empresa deseja atingir.

Confira abaixo alguns momentos em que um rebranding de marca pode ser feito!

1. Risco de falência ou fortes prejuízos

Chegar a um cenário de falência pode ser o pesadelo de muitas empresas, mas e infelizmente, é um risco que toda companhia está sujeita. Um dos motivos que pode levar uma marca a essa situação é: a não adaptação a novos públicos e contextos, se restringindo ao mesmo produto, mesmo design com mesma forma de comunicação.

Na atual economia global, a capacidade de adaptação é essencial para garantir a sobrevivência e o sucesso da marca. 

 As mudanças de tendências e do comportamento de consumo demandam que as empresas sejam cada vez mais criativas a fim de se destacarem e consolidarem sua identidade e fujam da falência.

Uma das formas de se recuperar é o rebranding de marca!

Um exemplo que ilustra essa volta por cima é o case da Havaianas, que aconteceu nos anos 90. 

Durante o período, a marca tinha como foco um público-alvo com pessoas de baixa renda, mas devido ao crescimento acelerado da pirataria, muitas dessas pessoas começaram a consumir produtos falsificados, causando uma grande perca de receita para a Havaianas.

Dado isso, a marca viu como saída focar em outro público, no caso, pessoas de maior poder aquisitivo. No entanto, como já era associado ao público anterior, o produto da Havaianas não conseguia atingir esses novos consumidores. 

Já a beira de uma falência, a Havaianas iniciou o processo de rebranding com uma série de ações, incluindo desde a criação de novos produtos até a inclusão de artistas em suas propagandas. 

Com isso, a marca conseguiu se recuperar e retomar seu lugar no mercado, sendo hoje uma líder no seu segmento.

2. O posicionamento atual não condiz com um propósito da empresa

Quando analisamos como o branding de uma empresa é trabalhado, consequentemente vamos ao encontro do posicionamento da mesma no mercado, ou seja, a maneira como ela se comporta diante seus concorrentes e os consumidores.

Ao longo de uma existência, toda empresa está sujeita a passar por um desalinhamento entre seu propósito e a maneira que ela está se comportando frente ao mercado.

Um exemplo de marca que vivenciou essa situação foi a Skol. O produto da empresa está no mercado há mais de 50 anos e sempre foi um dos favoritos da população brasileira.

Entretanto, durante os anos 90/2000, a cervejaria tinha um padrão publicitário que relacionava a marca com momentos de descontração, até esse ponto, nada de mais. O problema é que para transmitir essa mensagem, as propagandas utilizavam modelos femininas, com corpos seminus, servindo a bebida aos homens. 

O tempo passou e com a ascensão de movimentos feministas, igualitários e também com o senso do público, esse passado foi visto com muitos maus olhos.

Diante disso, a Skol, lançou uma campanha de Rebranding no Dia Internacional da Mulher, no qual anunciava em suas redes sociais uma mensagem com a seguinte frase inicial: “Já faz alguns anos que algumas imagens do passado não nos representam mais”.

Além disso, a empresa criou o “Repost Skol”, uma iniciativa que reuniu oito ilustradoras para reconstruir os anúncios passados da marca. A marca convidou mulheres engajadas em questões feministas a criarem as próprias interpretações de como elas queriam ser representadas.

Dessa forma, a Skol ressignificou o propósito de sua marca e evidenciou as visões atuais a respeito da sociedade e da diversidade.

3. Crise de má reputação 

Outro momento que pode motivar o processo de reposicionamento de marca é quando uma crise de reputação. 

A crise de reputação geralmente ocorre quando as pessoas associam a marca, produto ou serviço a algo negativo, criando assim, uma má reputação da imagem da empresa. Um exemplo desse tipo de situação foi vivenciado pela rede de fast food, McDonald’s.

Os alimentos da marca sempre eram associados a uma má alimentação, tanto que em 2004 foi produzido um documentário chamado “Super Size Me – A dieta do palhaço”, o qual relata através de experimentos o que pode acontecer a sua saúde caso você coma os lanches da rede com frequência.

Para evitar grandes crises, o McDonald’s precisou repensar sua estratégia de posicionamento e realizar algumas mudanças, sendo diversas delas, no próprio menu, que passou a ter opções menos calóricas e acompanhamentos como saladas e frutas.

Esse caso é um exemplo de que nem sempre o rebranding de marca está associado a mudanças de aspecto visual ou de comunicação, mas também na apresentação de produtos.

3 empresas que adotaram o rebranding de marca

Conheça abaixo  3 empresas que recentemente adotaram o rebranding de forma natural como forma de ressignificar suas marcas.

Peugeot 

Em 2021, a Peugeot renovou seu logo que era o mesmo desde 2010.

Segundo a companhia, o visual da marca precisava estar em sintonia com os produtos, ou seja, estar alinhado aos lançamentos e a estética moderna adotada.

A marca também investiu em novas tecnologias e conceitos para a renovação dos veículos e apostou em uma campanha global, intitulada “Lions of our time” para anunciar as mudanças.

McDonald’s e Burger King 

Quando se trata de grandes nomes de redes internacionais de fast food, ambas as marcas caminham juntas e na maioria das vezes, as ações que ocorrem em uma também ocorrem na outra.

Um exemplo disso foi a mudança no visual das embalagens de ambas as empresas que aconteceu em 2021.

Segundo Will Johnson, CEO da The Harris Poll: “Empresas de fast food como McDonald’s e Burger King entendem que a aparência de um produto, incluindo a embalagem, molda como os consumidores pensam sobre sua marca e, em última análise, influencia o que seus clientes escolhem comprar”

Além disso, o McDonald’s surpreendeu a todos com a troca de fachadas de algumas unidades em São Paulo, Rio de Janeiro e por toda a internet. A alteração foi da palavra McDonald’s para “Méqui”, que é como alguns brasileiros chamam carinhosamente a marca.

Nubank

Em maio de 2021, a Nubank anunciou a sua nova identidade visual. A empresa apostou em um roxo mais marcante – cor característica da marca – e em formas mais suaves na palavra “nu”, dando uma sensação de fluidez. 

Além de outras alterações no preenchimento das letras foram feitas a fim de tornar a leitura mais acessível para seus clientes. 

Como uma plataforma virtual de serviços financeiros, a marca também apostou em ajustes no aplicativo para facilitar a experiência do usuário e nos meios de comunicação como e-mails, blogs, redes sociais, entre outros.

Em todos os casos, antes de adotar a estratégia de rebranding, é essencial realizar uma análise completa do contexto em que a marca está inserida, para que dessa forma, o e posicionamento seja organizado e preciso. 

O rebranding deve ser capaz de mostrar à sociedade a capacidade da empresa em se adaptar ao contexto e ao público atual e garantir a competitividade no mercado. 

Como vimos, o rebranding é uma estratégia importante para manter um laço de relacionamento entre empresa e clientes. Por isso, conte sempre com o apoio de agências especializadas e profissionais capacitados nesse processo. Afinal, sua marca está em jogo!

Quer conhecer mais um pouco sobre estratégias de marketing para sua empresa? Conheça o blog da Raccoon e fique por dentro das novidades.