Rebranding de marca pode ser um termo um tanto familiar para quem trabalha no universo de publicidade, propaganda e marketing.

Isso porque o conceito está diretamente ligado ao branding e a maneira que uma marca se posiciona no mercado. E embora sejam termos semelhantes, eles possuem objetivos diferentes de acordo com o momento que a marca está passando. 

A ideia de branding faz ligação direta com a marca – pois, através dele, diversas características de um produto, serviço ou empresa são estabelecidos no mercado.

Um exemplo prático disso é a fácil associação que fazemos quando visualizamos o logotipo da Apple, quase que de imediato, a maça mordida nos remete a ideia de um smartphone de qualidade e com um visual um tanto quanto elegante. 

Já em outra situação, quando visualizamos o símbolo da Ferrari, nossa mente faz uma rápida ligação com carros esportivos, vermelhos e de luxo. 

Em um panorama, um branding desenvolvido e concretizado serve para que o usuário tenha uma lembrança positiva da marca quando ele se deparar com alguma característica dela. 

Mas diante de um cenário assim, por que uma empresa iria mudar elementos que já estão estabelecidos no mercado? O que ela teria de vantagem nisso? 

É justamente essa a função do Rebrandig! Vamos te ajudar a entender um pouco mais sobre esse importante conceito que sempre foi utilizado, mas que nos últimos meses, ganhou força e foi explorado por grandes nomes do mercado.

Afinal, o que significa Rebranding? 

Podemos entender facilmente o significado de Rebranding quando dividimos a palavras em duas: “Re” pode nos remeter a situação de reinvenção, reestruturação e até mesmo ressignificado. Enquanto “Branding” pode ser associado à marca, através de elementos como: tom de voz, cores, nome, logotipo e identidade visual.  

Fazendo a junção das duas palavras, podemos compreender Rebranding como: a ação estratégia de mudar a imagem e posicionamento frente ao mercado e a percepção dos consumidores.

Na prática, esse reposicionamento de marca pode ser percebido em mudanças no nome, símbolos, design e várias outras características de uma organização. 

Por que mudar uma marca já consolidada?

Em algum momento da vida você já deve ter escutado o seguinte ditado popular: “em time que está ganhando não se mexe”.

Muitas pessoas utilizam esse ditado indiretamente para fazer uma relação com o Rebranding da marca, do tipo – por que mudar as características de uma identidade que já possui valor e é conhecida no mercado?

Para essa pergunta existem diversas respostas, geralmente estão ligadas a uma necessidade do momento em que a marca está atravessando, como veremos a alguns parágrafos abaixo.

Mas adiantando, existem muitos outros motivos pelos quais uma empresa pode querer apresentar uma imagem diferente. 

As possibilidades incluem reposicionar a empresa e a visão para refletir uma mudança de foco, diferenciar a empresa de seus concorrentes, atualizar a imagem corporativa para apelar a um mercado mais jovem, expandir o escopo de negócios e refletir uma fusão ou aquisição significativa. 

E nesse contexto de mudança, é importante ressaltar que ela não ocorra por motivos aleatórios, e sim, que as alterações estejam alinhadas com o real objetivo do que a empresa quer atingir ou gerar. 

Grandes nomes do mercado

Qual o momento ideal para fazer um Rebranding de marca?

Como comentado acima, os diversos motivos de realizar uma mudança na estratégia de posicionamento está ligado ao momento que a empresa se encontra.

Além disso, não é necessário esperar 5, 10 ou 20 anos de mercado para fazer um reposicionamento, até porque esse processo não está relacionado ao tempo, e sim, com uma estratégia de negócios.

Abaixo separamos alguns momentos em que um Rebranding de marca pode ser feito, confira quais são!

1. Quando há risco de falência ou fortes prejuízos

Chegar a um cenário de falência pode ser o pesadelo de muitas empresas, e infelizmente, é um risco que toda companhia está sujeita. 

Um dos motivos que pode levar uma marca a essa situação é: a não movimentação quando se trata de coisas novas, ou seja, sempre o mesmo produto, com a mesma embalagem, com a mesma comunicação.

A menos que o produto seja de muita qualidade, ora ou outra, o público irá saturar do que está sendo oferecido, podendo impactar nos resultados e levar uma empresa a falência. 

Uma das formas de se recuperar de uma situação assim é o Rebranding de marca! E um exemplo real que ilustra esse momento é o case da Havaianas que aconteceu nos anos 90. 

Durante o período, a marca tinha como foco um público-alvo com pessoas de baixa renda, mas devido o crescimento acelerado da pirataria, muitas dessas pessoas começaram a consumir produtos falsificados, causando uma grande perca de receita para a Havaianas.

Dado isso, a marca não viu outra saída a não ser focar em outro público, no caso, pessoas de maior poder aquisitivo. O problema desse processo é que o produto da Havainas não conseguia atingir esses consumidores, já que era associado ao público anterior. 

Com um senso de urgência e a beira de uma falência, a Havaianas iniciou o processo de Rebranding e realizou uma série de ações, incluindo desde a criação de novos produtos até a inclusão de artistas nas propagandas. 

A grande virada

Com isso, a marca conseguiu se recuperar e retomar seu lugar no mercado, sendo hoje uma líder do seu segmento!

2. Quando o posicionamento atual não condiz com um propósito da empresa

No momento em que analisamos a forma que o branding de uma empresa é trabalhado, consequentemente vamos ao encontro do posicionamento da mesma no mercado. Em outras palavras: a maneira como ela se comporta diante seus concorrentes e os consumidores.

E ao longo de uma existência, toda empresa está sujeita a passar por um desalinhamento entre um propósito e a maneira que ela está se comportando frente ao mercado.

Um exemplo de marca que vivenciou esse momento foi a Skol. O produto da empresa está no mercado há mais de 50 anos e sempre foi um dos favoritos da população brasileira.

Porém, durante os anos 90/2000, a cervejaria tinha um padrão publicitário que relacionava a marca com momentos de descontração, até esse ponto, nada de mais. O problema é que para transmitir essa mensagem, as propagandas utilizavam modelos femininas, com corpos seminus, servindo a bebida aos homens. 

O tempo passou e com a ascensão de movimentos feministas, igualitários e também com o censo do público, esse passado foi visto com muitos maus olhos.

Se encontrando nessa situação, a Skol, lançou em 2017 uma campanha de Rebranding exatamente no Dia Internacional da Mulher – comunicando em suas redes sociais uma mensagem com a seguinte frase inicial: “Já faz alguns anos que algumas imagens do passado não nos representam mais”.

Com isso, a marca deixou em evidência que o antigo posicionamento não estava alinhado aos atuais propósitos.

3. Quando passar por uma crise de má reputação 

Outro momento que pode motivar o processo de reposicionamento de marca é quando uma crise de reputação está acontecendo. 

Geralmente ocorre quando pessoas relacionam a marca, produto ou serviço a uma coisa ruim, criando assim uma má reputação e imagem da empresa. 

Sabe qual nome passou por essa situação? A gigante rede de fast food, McDonald’s!

Os alimentos da marca sempre sofreram associações a uma má alimentação, tanto que em 2004 foi produzido um documentário chamado – “Super Size Me – A dieta do palhaço”, o qual relata através de experimentos o que pode acontecer a sua saúde caso você coma os lanches da rede com frequência.

Para evitar grandes crises, o McDonald’s precisou repensar sua estratégia de posicionamento e realizar algumas mudanças, sendo diversas delas, no próprio menu, o qual passou a ter opções menos calóricas e acompanhamentos como saladas e frutas.

A ação deixou claro que um Rebranding de marca não está somente associado a uma mudança na comunicação ou no visual da empresa.

Algumas marcas que adotaram o reposicionamento recentemente.

Ainda apresentando empresas que realizaram um Rebranding de marca, neste tópico vamos focar em nomes que optaram por realizar a mudança de forma natural, e não como consequência de momentos, como vimos acima. 

Trouxemos 3 exemplos de grandes nomes do mercado que reinventaram sua marca nos últimos tempos. Confira!

Peugeot 

A Peugeot renovou neste ano de 2021 seu logo que desde 2010 não havia tido mudanças. 

Segundo a companhia, depois da renovação completa dos veículos, o visual da marca precisava estar em sintonia com os produtos – ou seja, necessitava estar alinhado aos lançamentos e a estética moderna que eles trazem.

Isso foi o que motivou o Peugeot Design Lab, estúdio de design global da marca, a realizar a atualização.

Atualização do logo

Ao longo de sua história, a Peugeot já teve 10 logos, todos com o emblema do leão

McDonald’s e Burger King 

Sem dúvida esses são dois dos maiores nomes do fast food internacional – ambas as marcas caminham juntas e na maioria das vezes, ações que ocorrem em uma empresa também ocorrem na outra.

Um exemplo disso foi a mudança no visual das embalagens de ambas as empresas que aconteceu em 2021.

Novas embalagens

Segundo Will Johnson, CEO da The Harris Poll: “Empresas de fast food como McDonald’s e Burger King entendem que a aparência de um produto, incluindo a embalagem, molda a forma como os consumidores pensam sobre sua marca e, em última análise, influencia o que seus clientes escolhem comprar”

Além disso, o Mc Donald’s surpreendeu a todos com a troca de fachadas de algumas unidades em São Paulo, Rio de Janeiro e por toda a internet, a alteração aconteceu da palavra McDonald’s para “Méqui”. Que é como, carinhosamente, alguns brasileiros chamam a marca.

Volkswagen

Esse é um caso de não tanto sucesso quanto os exemplos anteriores. A Volkswagen aproveitou o Dia Internacional da Mentira (1 de abril) para divulgar seu “novo nome”: a Voltswagen.

Anúncio do novo nome

A ideia era fazer relação do termo “Volts” com os carros elétricos que a companhia está produzindo em sua linha ultimamente. Porém, o grande erro da marca foi que isso não passou de uma pegadinha. 

A empresa aproveitou o dia da mentira para anunciar o nome, que logicamente, era uma mentira. 

Embora tenha sido uma ação que gerou muito buzz para a Volks em todo o planeta, a brincadeira de mau gosto não foi bem aceita por muitos consumidores e imprensa, estes que se sentiram enganados.

Saiba mais sobre esse assunto que deu muito o que falar na matéria do Meio&Mensagem

Em todos os casos e momentos, é fundamental realizar uma análise completa do contexto em que a marca está inserida, para que dessa forma, o reposicionamento seja organizado. 

E como vimos, o Rebranding é fundamental para manter um laço de relacionamento entre empresa x consumidores, mas também pode ser um “tiro no próprio pé”. Por isso, conte sempre com o apoio de agências especializadas e profissionais capacitados. Afinal, sua marca está em jogo!

Escrito por:

Gabriel Macedo Ribeiro

Especialista de Conteúdo na Raccoon, tetracampeã do prêmio de Melhor Agência de Marketing de Performance do Brasil pela ABComm (2015, 2016, 2017 e 2018) e melhor da América Latina no Google Premier Partner Awards.

Comentários