Marketing de influência: ROI alto e grande alcance numa só estratégia

O marketing de influência não é novo. Anúncios televisivos são o principal expoente do conceito, trazendo geralmente atores e jogadores de futebol como protagonistas. Mas algo mudou: com o surgimento das web celebrities, os influencers, agora é possível investir no marketing de influência sem precisar gastar milhões e ainda por cima calcular o ROI de suas campanhas.

Definindo de maneira sucinta, o marketing de influência busca engajar um público com alguma marca, produto ou serviço através de pessoas influentes (autoridades e celebridades, por exemplo). Para fazer isso, essas pessoas influentes compartilham e/ou indicam algum conteúdo, marca ou produto de uma empresa.

Isso pode acontecer através de conteúdo patrocinado ou de maneira natural. O primeiro caso é o mais comum e talvez o mais importante do ponto de vista estratégico, afinal é possível investir nele para alcançar resultados. O segundo é menos comum, mas não menos importante. Quando acontece, geralmente significa que sua marca tem autoridade e trará um retorno – por assim dizer – orgânico ao seu negócio.

O que era privilégio virou estratégia para todos

Há alguns anos, o marketing de influência era algo nebuloso para quem investia nele. Se por um lado o investimento em celebridades trazia um resultado quase certo, por outro, para quem investia em pessoas tidas como autoridade na área e com um alcance significativamente menor que as celebridades, era impossível enxergar o retorno do investimento.

Hoje, pelo menos em partes, é possível dizer que esse cenário se transformou. Com o surgimento de celebridades na web, agora é possível mensurar o alcance, efetividade e o ROI de suas estratégias de marketing de influência. Tudo graças às redes sociais (de Facebook e Instagram até Youtube e Snapchat), que forneceram não apenas canais capazes de alcançar um grande público, mas também a capacidade de mensurar esse alcance através dos dados.

Mas por que em partes? Porque o marketing tradicional ainda sofre com a incapacidade de demonstrar de maneira concreta seus resultados. E é aí que o marketing digital brilha: somente através dele é possível analisar minuciosamente seus resultados e medir seus ganhos. Tudo de maneira assertiva, sem achismos e sem deixar seus esforços ao acaso.

Outra mudança drástica no marketing de influência foi a democratização da estratégia. Por mais que patrocinar grandes celebridades com sua marca tenha seus benefícios, não é todo negócio que pode contratar a Xuxa e o Pelé para indicar seus produtos ou estrelar suas campanhas.

Assim, com o surgimento de influenciadores de grande alcance nas mídias sociais (como os youtubers, donos de perfis de moda e saúde no Instagram, autoridades em diversos assuntos que utilizam o Facebook para transmitir suas ideias, etc.), o grande cachê e, consequentemente o alto investimento necessário, deixou de fazer parte da equação.

Qual é o alcance e o retorno real do marketing de influência?

Tanto o alcance quanto o ROI são altos nessa estratégia atualmente. E não estamos falando da boca para fora, temos números para mostrar.

Como dissemos antes, utilizando as ferramentas de mensuração disponibilizadas pelas redes sociais, foi possível não apenas criar um ambiente propício para o investimento estratégico de diversos negócios, mas uma plataforma de marketing muito interessante. Isso porque, agora, existe um sistema de monetização, quase um acordo intrínseco entre o influenciador e seu negócio, que garante um investimento mais justo e certeiro, pois é possível ver os resultados. E você não vai investir de maneira insistente em campanhas sem retorno, não é mesmo?

O alcance

Comecemos pelo alcance. O alcance dos influenciadores, por si só, já passou por uma tremenda transformação. Os blogueiros, por exemplo, eram – e continuam sendo – grandes influenciadores de público, mas uma migração deixou seu alcance ainda maior: os blogueiros viraram vlogueiros.

Não pense que essa mudança alterou apenas o formato de interação, não. O alcance dos vlogueiros aumentou exponencialmente e sua atuação hoje já é comparada à da televisão em termos de propagação de conteúdos. OK, mas e os números? Vamos lá:

Segundo o relatório da youPIX, os influenciadores brasileiros geraram 7.2 bilhões de interações em 2016. Dessas interações, 54% foi gerada por apenas 2% dos influenciadores – isso mostra que, no final das contas, não é em qualquer um que você deve investir.

Para entender melhor como esse alcance pode ajudar seu negócio, é possível desmembrar os eixos de atuação em assuntos ou temas. A partir deles, você poderá entender melhor como seu produto/serviço pode se beneficiar dessa estratégia. Atualmente, os conteúdos estão alocados em 4 grandes blocos: Moda, Viagem e Saúde (31%); Cinema/Séries, Música e Games (25%); Maquiagem e Cabelo (24%); e Diversos (20%).

Média de interação por post/assunto

O retorno

Os dados que apresentamos acima vão te ajudar a entender melhor como seu negócio pode utilizar o marketing de influência. Mas, para alguns, o que mais interessa é o ROI . Então vamos a ele:

Segundo o SocialChorus, campanhas de marketing de influência geram um engajamento 16 vezes maior do que campanhas de publicidade tradicionais. Não satisfeito? Um estudo realizado pela Tomoson foi capaz de estabelecer um ROI médio das campanhas de marketing de influência em US$6,50 de receita para cada US$1 investido. Além disso, 13% das empresas estudadas chegam a gerar US$20 para cada US$1 investido.

Os valores estão em dólares por conta da abrangência escolhida pelo estudo, mas não é difícil de trazer esses valores para a realidade brasileira sem muita distorção. Ou seja, esses resultados não tornam o marketing de influência apenas numa boa aposta: eles o tornam uma das mídias mais rentáveis atualmente!

O estudo também revelou as faixas de preços que os influenciadores costumam cobrar pelos posts, conteúdos ou indicações de uma marca/produto:

• Facebook: 90% dos influenciadores cobram menos de US$250 por post e 97% menos de US$100;

• Instagram: 84% cobram menos de US$250 e 97% menos de US$500;

• Twitter: 96% cobram menos de US$100 por post;

• Vlogs e Blogs: 87% cobram menos de US$500 por conteúdo e 96% menos de US$1.000.

Os preços praticados pelos influenciadores em cada mídia também revelam o appeal de cada conteúdo. Os Vlogs/Blogs são os mais caros, justamente por serem considerados conteúdos de alto valor e que entregam maior credibilidade. Mas, além de todos os ganhos e da rentabilidade, o marketing de influência também traz uma série de outras benefícios como:

• Aumento do awareness;

• Aumento de conversões;

• Melhora do posicionamento da marca;

• Mais proximidade do público;

• Maior controle sobre ações e resultados.

Encontre o influenciador certo para sua estratégia

Para muitos interessados em investir nas estratégias de marketing de influência, a principal métrica a ser considerada deve ser o número de seguidores/fãs… mas não é bem assim! Uma boa escolha depende mais do seu posicionamento e atuação no mercado do que do influenciador mais famoso, por assim dizer.

É preciso escolher um canal e um influenciador que faça sentido para seu negócio. O setor de moda, por exemplo, investe forte em influenciadores no Instagram. Isso porque a plataforma oferece todas as vantagens para este tipo de conteúdo e o alcance que os influenciadores de moda têm nesse canal é interessante para eles. Mas isso nem sempre significa que eles têm o maior número de seguidores.

Onde estão os influenciadores (%)

Para te ajudar no processo, algumas ferramentas online podem fornecer alguns insights importantes. Apesar de nenhuma delas ser brasileira, é interessante observar como se comportam tanto os influenciadores quanto seu público e ainda mais: como cada influenciador pode atingir o nicho de mercado em que você atua. Algumas das mais conhecidas são: BuzzSumo, FollowerWonk, Klout, NinjaOutreach e Kred.

Ninguém é imune ao marketing de influência

Você sempre irá encontrar aquele conhecido, ou mesmo um cliente, que vai dizer “eu não sou influenciado de maneira alguma”. Isso não é verdade. Ninguém é imune ao marketing de influência, pois ela atua de diversas formas e não somente através de grandes influenciadores.

Esse tipo de marketing só é tão poderoso porque consegue atuar de maneira direta e indireta. Ou seja, você pode ser impactado diretamente pelo influenciador que está divulgando um produto/serviço, ou você pode ser impactado por alguém que aquele influenciador alcançou.

No marketing digital, existe um conceito conhecido como social proof (“aprovação social”, numa tradução livre) e ele funciona da seguinte maneira:

Seu melhor amigo comprou um câmera digital muito legal. Tão legal que ele não para de recomendá-la a você, que também é apaixonado por fotografia. Você ainda não sabe, mas ele ficou entusiasmado com o produto após ver algumas fotos tiradas com ela no perfil do fotógrafo preferido dele no instagram – e essa foto fazia parte de uma série de fotos/posts pagos pela fabricante da câmera.

Por mais que você não tenha sido impactado diretamente pela campanha de marketing de influência, ela impactou seu melhor amigo e agora é quase certo que você também vá comprar o produto, afinal você confia nele. Esse é o poder de atuação indireto dessa estratégia, uma espécie de marketing boca-a-boca 2.0.

O poder de atuação do marketing de influência, então, acaba dividido em 5 social proofs:

Aprovação de uma celebridade/webcelebrity: post pago ou orgânico com recomendação do seu produto/serviço;

Aprovação de um especialista: a recomendação feita por alguém importante no seguimento, ou algum formador de opinião;

Aprovação do público: a sabedoria do público é responsável por aquela sensação de que estamos perdendo algo quando muita gente está comprando um produto e nós ainda não. Se um influenciador torna algum produto/serviço em algo que muita gente quer, a impressão que fica é a de que deve ser muito bom mesmo, não é?

Aprovação do usuário: como o nome já diz, essa é aprovação criada pelo feedback de quem seguiu a tendência criada por um influenciador e agora quer compartilhar sua experiência;

Aprovação dos amigos: as recomendações de amigos, conhecidos ou pessoas que você considera de confiança são sempre os melhores caminhos para levar à compra – por exemplo a câmera que seu melhor amigo indicou.

Esse “percurso de influência” funciona como uma espécie de funil e, uma hora ou outra, você vai ser impactado.

Quem são os principais influenciadores do Brasil

O alcance e o poder do marketing de influência é tão grande que é capaz de gerar não apenas mais receita e reconhecimento para marcas e negócios. Ele também pode alavancar ainda mais o poder dos influenciadores sobre o público e torná-los referência no mundo digital. Atualmente, os mais reconhecidos são:

Não só de grandeza vive o marketing de influência

Calma. Você não precisa firmar parcerias com Kéfera, Whindersson ou Felipe Neto para investir no marketing de influência. O segredo é entender seu público e direcionar seus esforços para campanhas que trarão resultados efetivos.

Tem um negócio que atua num nicho muito específico? Busque influenciadores importantes nesse nicho. Seu negócio é mais local, como uma loja de produtos naturais, por exemplo? Busque influenciadores na área da alimentação saudável e que tenham uma atuação mais regional.

Assim, nem sempre quanto mais fãs/seguidores melhor. Entenda a abrangência do seu negócio primeiro e depois vá buscar o raio de influência que você quer alcançar. Abaixo mostramos como o poder de influência não está relacionado ao número de seguidores (porcentagem de seguidores impactados por campanha):

• 900K a 1,1M = 1,8%

• 95K a 105K = 2,2%

• 28,5K a 31,5K = 2,6%

• 4,8K a 5,2K = 3,5%

• 900 a 1100 = 3,4%

• 400 a 500 = 7,8%

Claro que 1,8% de 1 milhão de seguidores são 18 mil pessoas, mas esse alcance também tem seu preço. Fonte: YOUPIX.

É preciso planejar

Não adianta: sem planejamento nenhuma estratégia sai do lugar. Não importa se você contratou o influencer mais famoso, ou o mais conhecido. Se você não pensar em como atuar estrategicamente em suas campanhas, não será possível colher os resultados.

Portanto, defina suas metas e objetivos. Entenda seu público-alvo e defina as personas do seu negócio, tudo isso vai ajudar a alcançar cada vez mais resultados brilhantes.

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