Repense sua relação com as métricas, senão elas perdem seu valor

O marketing digital evoluiu muito nos últimos anos. Novas maneiras de alcançar consumidores, de conseguir engajamento em todos os micromomentos e, principalmente, uma infinidade de novos canais surgiram nesse ínterim. Por isso, uma evolução na maneira de enxergar e medir todos os dados gerados nesse emaranhado de trajetos não tardaria a chegar. E ela chegou.

As novas técnicas de observar as métricas estão ganhando cada vez mais força, pois todas elas são capazes de vislumbrar uma relação de longo prazo com o consumidor. Medir o resultado imediato de campanhas passou a ser apenas mais um passo na análise geral dos dados: a meta agora é destrinchar cada vez mais cada nuance e revelar com mais precisão como cada compra e cada consumidor chega ao negócio.

Devemos considerar que a habilidade de medir resultados digitais está muito diferente após o amadurecimento do marketing digital, especialmente com o boom do mobile. Através dele, a internet tornou-se parte do nosso dia a dia – desde pesquisar rotas até saciar nossas necessidades mais básicas como alimentar-se, tudo passa pela web, invariavelmente. Logo, somos apresentados a análises mais amplas dos interesses e compras do consumidor. Isso acontece porque, através do mobile, a jornada do consumidor pôde ser fragmentada e observada por outra perspectiva, bem mais rica.

Por isso, para garantir o crescimento e as melhores otimizações para um negócio, é preciso mudar a maneira como medimos e enxergamos os dados. Ter um modelo de atribuição já não é mais um plus, é obrigação de qualquer negócio. Sem ele, vai ser difícil enxergar mais que o last-click e ir além na análise do modo de comprar e se engajar com um negócio.

Porém, com a evolução na maneira de medir os dados, também é preciso evoluir a maneira como enxergamos eles na estratégia e a importância dada a cada métrica. Muitas vezes caímos no erro de analisar os KPIs com expertise, mas esquecemos completamente da única razão para essa métrica existir: o consumidor. E isso, quando acontece, é ainda mais grave se o mobile entra na equação. É hora de repensar alguns conceitos.

O cliente está acima dos cliques

A chave do sucesso está em conseguir compreender o que o consumidor busca como comprador individual e, ao mesmo tempo, o que um possível grupo de clientes está procurando no seu produto. Na época em que as compras eram feitas linearmente, limitadas por apenas um canal, era mais fácil para os profissionais do marketing traçar uma linha de análise que considerasse todas as estratégias relevantes utilizadas durante a execução de um projeto. Hoje, não podemos mais examinar os resultados através destas técnicas, já que existe uma infinidade de canais envolvidos no ato da compra – seja bem vindo ao mundo omnichannel.

Centrados no Lifetime Value (LTV), os profissionais do marketing estão cada vez mais apostando no que está por trás dos dados brutos gerados pelas métricas, levando em consideração os elementos menores, porém quantificáveis, como valores, espaço, pesos, etc., para executar otimizações cada vez mais complexas e completas ao mesmo tempo.

Impacto dos clientes multicanais (% – YOY)

Estratégias apoiadas nesse modelo de mensuração e análise dos dados têm um sucesso surpreendente não porque estão em alta, mas porque são a solução mais lógica: o trabalho não tem que ser o de tentar encontrar o consumidor em alguns canais, mas saber com certeza em quais canais ele está. Os dados estão aí para revelar isso, portanto não há mais espaço para a tentativa e erro, é preciso ser assertivo.

Otimizações cada vez mais rápidas

Otimizar e esperar pelos resultados para uma análise profunda ainda é um processo importantíssimo na gestão de campanhas. Porém, com cada vez mais velocidade e concorrentes atacando em diversas frentes, é preciso pensar e agir rápido.

Trabalhar dessa forma sem cair na armadilha de tentar prever o futuro ou apostar na intuição é um desafio, mas há dados disponíveis em tempo real que ajudam nessa tarefa. Utilizar métricas como store-visits e CPA, por exemplo, conectando-as com LTV, lucro e receita pode gerar grandes insights para uma tomada de decisão muito mais rápida e eficaz, sem precisar ficar no “acho que isso vai dar certo”.

A rede de restaurantes Red Lobster, buscando otimizações através dessa abordagem, utilizou o store-visits como métrica central para medir o impacto de uma de suas campanhas mobile e, posteriormente, pensar em uma estratégia capaz de beneficiar com esse dado. Em apenas dois dias, a rede descobriu que 31% dos consumidores impactados por essa campanha estavam propensos a visitar um de seus restaurantes no mesmo dia e 17% deles no dia seguinte. Com esse dado, foi possível então atuar em outras campanhas que tirasse proveito dessas potenciais visitas quase que imediatas ao estabelecimento, como cupons e até mesmo ofertas/interações oferecidas via beacons.

Utilizando o LTV, lucro e receita como métricas balizadoras, foi possível medir com rapidez o budget e gerenciar as expectativas com essas ações, eliminando um processo enorme de aprovação de orçamento que – com razão – requer muita análise de dados e assertividade nos objetivos antes de começar o investimento.

Além dos testes A/B, faça testes estratégicos

Os profissionais da área de marketing digital são experts em otimização, mas, para quem tem um mindset científico, às vezes investir em estratégias que não foram testadas e comprovadas anteriormente pela sua equipe é algo desafiador. No entanto, isso ainda faz parte do escopo do marketing e é preciso se adaptar, unir pioneirismo e precisão para fazer abordagens arrojadas, mas sem correr riscos.

Por isso, é importante não realizar apenas testes em busca de otimizações que garantam ganhos progressivos – e importantes – nas campanhas, mas também testes que tragam aprendizados para a estratégia em geral. Isso não é novo e, nos EUA, 56% dos líderes de marketing já estão dedicando parte de seus orçamentos à realização de testes em que os objetivos vão além da otimização de anúncios e campanhas.

Assim, pense em testes capazes de unir todas as suas frentes de trabalho e que possam mudar toda a forma como sua estratégia é desenvolvida, sempre pensando no resultado a longo prazo. Um bom exemplo disso é pensar em maneiras de realizar testes que avaliem o quanto a experiência do usuário pode impactar na rejeição dos seus anúncios. Às vezes, principalmente nas campanhas de remarketing e retargeting, mais do que pensar em re-impactar o usuário em diversas mídias e de diversas maneiras para fazer com que ele considere fazer a compra, considerando métricas como impressões e alcance por exemplo, é mais útil pensar em como essa sobrecarga de anúncios pode estar agindo de maneira contrária e repelindo o consumidor.

Portanto, um teste estratégico seria aquele capaz de trazer insights sobre qual a proporção correta entre útil e intrusivo para o consumidor na hora de criar campanhas com esse objetivo. Um teste como esse pode não trazer um resultado significativo a curto prazo, porém a longo prazo o resultado será avassalador. Mas não se esqueça: os dois testes devem existir sempre, um não deve sobrepor ou eliminar o outro.

Métricas não são apenas números soltos no espaço

Estamos em um bom momento para os profissionais do marketing! É notório que o valor agregado pelo comprador vem se tornando uma prioridade e é essencial não se esquecer de que, por trás de cada número, está uma interação.

Assim, repense sua relação com as métricas e nunca deixe que elas se tornem números sem nenhum valor real para seu negócio. Foque no consumidor e utilize as métricas para chegar até ele, não o contrário. A meta a ser batida é o sucesso do seu negócio e, para que isso aconteça, seus clientes são essenciais.

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