Ter uma estratégia de marketing digital não basta para alcançar o sucesso na web. Muitos gestores enfrentam esse problema: após estabelecerem qual estratégia adotar, não conseguem extrair resultados dela. Por isso, neste post, vamos te mostrar como fazê-la funcionar!

Antes de começarmos, responda a estas perguntas: já definiu suas metas e objetivos? Escolheu bem seus KPIs e definiu a jornada do consumidor? Se sim, ótimo! Esses são os primeiros passos para ter um excelente planejamento de mídias. Se algum desses passos ficou para trás, recomendamos a leitura dos artigos indicados acima – acredite, eles vão te ajudar.

Não basta apostar numa estratégia arrojada para alcançar resultados em seu plano de mídias se seu time não consegue fazê-la andar. Por isso, apresentaremos algumas estratégias gerais e específicas que são essenciais para uma boa gestão de mídias online.

Colocando sua estratégia de marketing digital para funcionar

1. Comunicação

Defina estratégias de comunicação para cada mídia, cada segmentação, cada dispositivo, cada etapa do seu funil, etc. É claro que isso vai depender da disponibilidade do seu time de criação e nem sempre é possível ter tantas versões como gostaríamos.

Independente disso, é essencial definir uma régua de comunicação condizente com os recursos disponíveis. Além disso é preciso verificar se a estratégia de mídias consegue conduzir os usuários até a conversão.

2. Interface entre mídias e frentes (multi-channel e cross-channel)

Um erro muito comum cometido na execução de campanhas online é a falta de conexão entre as diferentes mídias trabalhadas. Quais informações geradas em campanhas do Google AdWords são valiosas nas suas campanhas de Facebook Ads, por exemplo? As pessoas que assistiram ao seu vídeo se comportam de maneira diferente na hora de pesquisar por seu produto?

As estratégias de cada mídia precisam conversar entre si, por mais que trabalhem em diferentes partes do funil ou possuam diferentes objetivos. O público impactado nas suas campanhas de branding pode e deve ser aproveitado nas campanhas de performance, por exemplo.

3. Sub conversões

Sub conversões são pequenos passos e etapas pelas quais o usuário passa antes de realizar a conversão final. Elas são importantes porque trazem informações a mais sobre o que acontece após um clique, agregando um enorme poder de otimização.

Além disso, as ferramentas de otimização automática disponíveis no mercado trabalham melhor com volumes maiores de informação de conversão. Negócios que naturalmente possuem volumes menores de conversão podem se aproveitar disso para alimentar seus dados e ferramentas.

4. Desktop x Mobile

Não trabalhe suas comunicações e estratégias em mobile e desktop como se fossem uma coisa só. São dispositivos diferentes, com realidades e funções distintas, onde os usuários são atingidos em momentos específicos em cada device e, por isso, apresentam comportamento muito diferente.

Em geral (isso pode variar muito de negócio para negócio), campanhas desktop possuem taxas de conversão maiores, mas custos mais caros, pelo simples fato de espaços desktop serem mais concorridos.

Claramente seu investimento não pode ser o mesmo para os dois, certo? Outros fatores como comunicação e landing page também devem ser considerados. E, por último, mas não menos importante, não se esqueça de fazer análises cross-device.

5. Ferramentas

Dependendo do tamanho de sua campanha, algumas ferramentas podem ajudar muito a alcançar os resultados buscados . Elas trazem mais inteligência de otimização, poupam tempo da sua equipe e permitem estratégias que não seriam possíveis sem elas.

Um bom bid manager pode aumentar consideravelmente seu resultado, permitindo à sua equipe ter mais tempo para preocupar-se com tarefas mais estratégicas, que não podem ser executadas por um computador.

Ferramentas de teste AB permitem testar uma quantidade maior de elementos de anúncio de maneira mais prática. São inúmeras as ferramentas disponíveis. Pesquise, busque referências e escolha a que mais se adequa aos seus objetivos.

6. Testes

Testes são a essência do online. O maior recurso do marketing digital é a enorme quantidade de dados que são gerados e a facilidade de acessá-los. Dessa forma, é possível executar testes de uma maneira científica: criar hipóteses e colocá-las à prova.

Estamos falando de testes AB de anúncios, testes de segmentação, testes de comunicação, de configurações de campanha, etc. São inúmeros os elementos que podem ser testados ao gerir uma campanha online. No entanto, para que isso seja feito com sucesso, é necessário ter algumas coisas em mente:

Estrutura: é extremamente importante planejar bem o teste antes de executá-lo para garantir que ele seja estruturado de maneira eficaz.

Imparcialidade: se a sua intuição diz que colocar o preço no anúncio aumenta o CTR, mas os testes claramente te dizem o contrário, confie nos dados. Se necessário refaça o teste, mas nunca deixe o senso comum falar mais alto.

Um bom modelo de validação: defina alguns requisitos básicos para que os seus testes tenham validade. Volume mínimo de impressões, cliques, conversões, etc. Não existe uma regra, o ideal é chegar num modelo confiável para seu negócio. Se quiser ir ainda mais longe, um bom modelo estatístico pode te ajudar a resolver esse problema.

Valor: testar por testar não leva a nada. Faça testes que tragam informações úteis. De nada adianta descobrir que uma determinada comunicação aumenta seu CTR se as políticas da empresa te impedem de usá-la, por exemplo.

Rotina: esteja constantemente com testes em andamento. Isso significa estar sempre produzindo informações valiosas para o seu negócio.

Gestão de informação: defina uma forma adequada de guardar os resultados para avaliações futuras.

7. Modelos de atribuição

Nosso mercado ainda é muito voltado ao modelo padrão last click na hora de avaliar os resultados. Felizmente, isso está mudando e cada vez mais empresas estão utilizando modelos de atribuição em suas análises.

Um exemplo claro para entendermos a importância disso: em mídias display, segmentações de remarketing são as que trazem os melhores resultados last click. Sem um modelo de atribuição, aos poucos, você vai matar suas segmentações de prospecção e ficar apenas com o remarketing.

Seu ROI vai aumentar, mas seu volume vai cair e eventualmente os resultados de remarketing também, já que as suas bases não estarão sendo alimentadas. Existem alguns modelos de atribuição já prontos em ferramentas de tracking como o Google Analytics. Os mais usados são o de Desvalorização Temporal ou Com Base em Posição, mas o ideal é que você desenvolva o seu próprio modelo, de acordo com suas necessidades e realidade.

8. Internalizar x Externalizar

Uma dúvida frequente é se é melhor ter um time interno de marketing ou contratar uma agência. A discussão é longa, mas alguns fatores devem ser considerados:

  • você possui uma equipe realmente qualificada para executar suas campanhas?
  • essa equipe tem outras funções além do gerenciamento?
  • quanto tempo de trabalho haverá disponível para melhorar seus resultados?

Em geral, o ganho de resultado obtido ao contratar uma boa agência de performance supera em muitas vezes o valor que se paga pelo serviço.

As melhores agências estão constantemente em contato com as mais avançadas estratégias de marketing e elas vão aplicar essas estratégias nas suas campanhas.

 Mensuração dos resultados

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Você definiu metas e KPIs para cada mídia, em cada etapa do funil e para cada fase da estratégia, certo? Agora é preciso garantir que seja possível medir cada uma dessas métricas com o máximo de exatidão. A esta altura do campeonato, você provavelmente já pensou no Google Analytics.

Embora não seja a única ferramenta para monitorar o comportamento dos usuários (um concorrente interessante é o Kissmetrics), o Analytics é, sem dúvida, a mais utilizada por uma larga diferença. Por isso, nesta seção, vamos focar no GA e suas funcionalidades.

1. Captura de dados

A captura de dados do Google Analytics deve ser muito bem feita porque influencia diretamente no cálculo do ROI, nas decisões de investimento de mídia e análises de tráfego.

Para um comércio eletrônico, por exemplo, é muito importante saber a distribuição de canais dos pedidos faturados. Se a coleta de dados não for bem configurada, é possível que haja uma grande discrepância entre os dados visualizados no sistema de back office e os dados coletados pelo Google Analytics.

Outros erros comuns na análise de dados são devido a filtros criados de forma errada e metas mal configuradas. Vale a pena ficar de olho.

2. Confiabilidade de dados

De forma geral, o Analytics funciona da seguinte maneira: no site, uma tag instalada coleta as informações do usuário em cada sessão (grosso modo, uma sessão é uma visita ao site). Essa tag é responsável por alimentar a sua conta do Analytics. Para garantir o intercâmbio correto de informações, precisamos de três elementos:

  1. Tag instalada corretamente no site;
  2. Dados disponíveis no código e que a tag seja capaz de reconhecer e coletá-los;
  3. Conta do GA configurada corretamente, bem como uma estrutura de metas e eventos que descreva a jornada do consumidor.

Se você já teve que tratar dados e relatórios, já deve ter ouvido a expressão “trash in, trash out”. Numa tradução livre, “se entra lixo, sai lixo”. Assim, é muito importante que os relatórios sejam alimentados com dados de alta qualidade e fiéis à realidade.

Neste cenário, as tags são essenciais para que não ocorra esse “trash in, trash out”. É preciso garantir que elas estejam funcionando corretamente, capturando os dados que realmente interessam e de maneira rápida.

Se a tag não enviar os dados de desempenho de cada mídia corretamente, você poderá acreditar em um quadro que não é verdadeiro. Isso poderia ocasionar a perda de sessões, ou seja, quando a tag não consegue encontrar o dado no código do site – o que é gravíssimo.

Por isso, é importante ter em mente que há duas principais maneiras de disponibilizar esses dados para o Analytics, cada uma com seus prós e contras. A forma como você irá utilizá-las é que será responsável por garantir que sua transmissão seja fiel ou não à realidade.

1. Ler os dados diretamente da página: é uma forma menos sofisticada de entrega dos dados. A tag vai precisar que a página carregue completamente para então ler cada informação, do início ao fim, o que gera um impacto no carregamento da página. Por conta do tempo até a captura e envio de todos os dados, o usuário pode fechar o navegador ou clicar em algum link do site. Se isso ocorrer na Home ou em um produto, por exemplo, menos mal. Você terá algumas análises enviesadas por não enxergar parte do tráfego. Contudo, imagine se isso ocorre dentro da página de conclusão de compra. Parte das compras dos seus usuários não ficará registrada na ferramenta e, portanto, você terá um reflexo no ROI que não corresponderá à realidade;

2. Via data layer: é a prática mais recomendada, principalmente em casos de lojas virtuais. O data layer é responsável por organizar e disponibilizar os dados para que as tags possam capturá-los. Além disso, é muito comum que os sites sofram alterações que quebram o funcionamento das tags. Uma vez que o data layer está implementado, esse problema está resolvido pois seu site terá uma estrutura estável para servir dados.

É necessário então entender os trade offs de cada um destes modelos para optar por um ou pelo outro. Você precisa de uma precisão de dados muito alta ou consegue lidar bem com perdas de uma determinada porcentagem das sessões? Seu site carrega um grande volume de dados em cada página ou todas são simples de forma que a tag lê tudo rapidamente? A competição por keywords na busca do seu setor é alta ou baixa? Seu site sofre grandes alterações frequentes?

Responder a todas estas perguntas ajudará a definir se você precisa de um data layer ou basta servir dados através do código da página. Organize essas questões em um formulário rápido e responda com a ajuda de sua equipe. Assim você terá a garantia de ter feito a melhor escolha.

3. Feedback para o planejamento

Como dito anteriormente, o conhecimento obtido através do seu investimento em mídias é extremamente valioso. Utilize todo o aprendizado obtido durante o decorrer da sua estratégia para otimizar ainda mais as suas campanhas, permitindo que você reforce as estratégias que estão se saindo bem e corrija as que não estão trazendo resultados satisfatórios.

Pequenas alterações no budget, nas fases do seu planejamento ou nas mídias trabalhadas provavelmente ocorrerão. No entanto, algumas estratégias, como as de topo de funil, são de longo prazo e, por isso, tenha cautela ao realizar essas alterações. Aproveite também as informações mais específicas como dados de performance em finais de semana, resultados de testes A/B, etc. Elas te ajudarão a reduzir custos e otimizar os resultados.

Mãos à obra

Agora que você já se inteirou sobre suas possibilidades, chegou a hora de colocar a mão na massa! Utilize tudo o que você aprendeu aqui para atuar de maneira mais eficaz no mercado digital.

Se você usar cada uma dessas dicas de acordo com a proposta do seu negócio,  com certeza o sucesso de sua empreitada chegará mais rápido do que você imagina. Boa sorte!

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