Para atingir seus objetivos de marketing, você não pode perder de vista os KPIs (Key Performance Indicators), ou indicadores de performance. Esses indicadores mostram a eficácia de sua estratégia, permitindo que você reforce aquelas que estão se saindo bem e corrija as que não estão trazendo resultados satisfatórios.

Talvez você esteja se perguntando se existe alguma diferença entre métrica e KPI. A resposta é sim. Suas descrições são muito parecidas, no entanto elas diferem bastante em suas funções.

O que são KPIs e Métricas

Métrica é qualquer conjunto de regras que presidem uma medida. Ou seja, um conjunto de regras pré-estabelecidas para medir algum dado. Por exemplo, o número de visitas no site, a taxa de rejeição, o número de seções, etc. são todas métricas, pois medem dados produzidos pelos usuários.

Os KPIs também são métricas, mas são chamados assim (Key Performance Indicators) pois estão atrelados às metas e objetivos de uma estratégia. Simplificando, os KPIs são as métricas-chave que você deve observar e/ou melhorar para alcançar os objetivos definidos em sua estratégia. Exemplos clássicos de KPIs são a taxa de conversão, CPA (Custo por Aquisição) e ROI (Return on Investment).

Todas as métricas são importantes e podem ser analisadas, porém, grosso modo, pode-se dizer que os KPIs vêm sempre em primeiro lugar quando o assunto é avaliar sua performance e alcançar metas. Por isso, nunca se esqueça: todo KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI!

Cada fase do plano de mídias definido por sua equipe de marketing pode ter um objetivo ou meta diferente. Assim, os KPIs devem ser definidos para cada mídia atuante em cada uma das fases, uma vez que cada uma delas tem um papel distinto dentro do plano como um todo.

Antes de definir as KPIs, vamos primeiro falar sobre as fases do seu planejamento de mídias.

Estipulando metas por fases

O planejamento pode ser dividido em fases distintas, de acordo com a maturidade do negócio e da complexidade de se atingir o objetivo final. É por isso que ter um plano de mídias é tão importante: por permitir prever suas ações em cada fase e trabalhar com os KPIs mais importantes em cada uma delas.

Cada uma dessas fases pode ter um objetivo diferente dentro do planejamento e, por isso, deve ter uma meta bem definida. É fundamental que se trabalhe com números exatos, como por exemplo, “diminuir o custo por lead em X%” ao invés de simplesmente “diminuir o custo por lead”. Isso vai permitir que você estipule uma taxa de crescimento segura e sustentável de acordo com o investimento fornecido.

Como exemplo, a primeira fase do seu projeto pode utilizar 30% do orçamento total para dobrar o tráfego do seu site, a segunda fase pode utilizar outros 30% da verba para gerar 10.000 novos leads e a terceira fase use os 40% restantes para converter 5% dos novos leads em vendas.

Seja qual for a estratégia, você deve se certificar de que os ganhos são factíveis e de que, a médio ou longo prazo, trarão um retorno que cobrirá com uma margem segura o investimento destinado ao projeto.

Estipulando KPIs por mídias de cada fase

Após a definição das fases, você deve ter definidas quais mídias serão utilizadas em cada uma delas. Cada mídia, nesse caso, desempenha um papel distinto dentro da estratégia e, juntas, elas devem se complementar para atingir a meta definida para aquela fase.

Dessa forma, cada mídia tem também um KPI próprio que, somado aos KPIs das outras mídias, deve conduzir ao objetivo proposto. Esse é um dos momentos mais complexos do seu planejamento de mídias: definir KPIs que sejam arrojados mas, ao mesmo tempo, plausíveis.

Por exemplo, se a meta da fase 1 do seu projeto é aumentar 5 vezes o número de leads, você pode utilizar 2 mídias para isso: anúncios de leads do facebook e campanhas de search que levam a landing pages com formulários de cadastro.

Nesse caso, suas campanhas de facebook podem gerar um lead a cada R$ 20,00 com o investimento de R$ 2.000,00. Porém, se você aumentar o investimento, cada lead gerado pode custar, ao invés disso, R$ 25,00. As campanhas de search podem funcionar da mesma maneira, tendo um custo X por lead que pode variar de acordo com o orçamento destinado às campanhas.

Assim, seu desafio será combinar as 2 mídias da melhor forma possível, de modo que, juntas, elas consigam atingir o objetivo (aumentar 5 vezes o número de leads) com o orçamento proposto.

Você provavelmente não vai alcançar todos os KPIs definidos inicialmente, mas mesmo assim não pode perdê-los de vista. Utilize constantemente o feedback de como suas mídias estão performando para tomar decisões acerca do orçamento e dos objetivos de cada uma delas durante o desenrolar da estratégia. Afinal, antes de colocá-la em prática, sua estratégia será apenas uma teoria.

Erros comuns na definição de KPIs

Utilize mídias e métricas que façam sentido de acordo com o objetivo da sua fase. Um erro muito comum é utilizar ROI 10 (lucro 10x maior do que o investimento) como meta para sua fase e utilizar, para isso, três mídias diferentes com a mesma KPI: ROI = 10.

As mídias trabalhadas normalmente apresentam performances diferentes entre si. Leia sobre elas, procure um especialista ou, ainda, faça um benchmark para entender como elas performam no segmento do seu negócio. Aproveite também o conhecimento que você obteve com os investimentos anteriores.

Utilize estratégias cross channel para que suas mídias não atuem de forma isolada, mas se complementem. Algumas mídias funcionam melhor como assistência para outras e você deve levar isso em conta para maximizar os resultados.

Muito além da otimização de campanhas

Saber definir e utilizar os KPIs que mais interessam a seu negócio não contribuem apenas para a  análise, correção e melhoria de suas campanhas. Isso também reduz  os gastos com campanhas infrutíferas ou até mesmo desnecessárias, afetando positivamente no orçamento.

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