Contexto
A Doriana foi a primeira margarina cremosa do Brasil, se mantendo como líder do mercado por 21 anos. Quem nunca ouviu falar dos famosos comerciais que retratavam a “família margarina” se divertindo ao tomar café da manhã?
Foi neste contexto, buscando fugir do tradicional e trazer uma imagem diferenciada para a marca, que a Doriana apresentou duas novidades: a embalagem e a receita, desta vez, ainda mais cremosa e saborosa!
Para divulgar o produto, a Doriana, em conjunto com os nossos times de Social Media, Design e Mídias, criaram uma campanha de branding, que buscou não só apresentar as novidades e melhorias na receita do produto e embalagem, como também os diversos tipos de famílias Doriana.
A missão principal foi a de criar uma conexão emocional com o público, fazendo a marca ir além das mídias, estando presente também no dia-a-dia do consumidor brasileiro. No Instagram, por exemplo, a rede foi de 0 a 160 mil seguidores em apenas 9 meses de projeto.
Desafios
A Doriana estava há anos sem ativar campanhas de divulgação e investir em novas estratégias de marketing, tanto no digital como fora das telas. O nome da marca ainda era reconhecido pelo tempo de existência no mercado, mas a popularidade estava baixa.
As únicas redes sociais gerenciadas pela marca eram o YouTube e o Facebook, mas ambas não recebiam atualizações. O primeiro passo foi criar contas nas plataformas Instagram, TikTok e Pinterest, e voltar a publicar nos canais que estavam abandonados.
A concepção inicial era de popularizar as redes sociais para poder traçar uma presença online, preparando para lançar a campanha de atualização de branding aos novos seguidores.
Sobre a atualização no branding da marca, tivemos o desafio de trabalhar a comunicação buscando passar a mensagem que “Qualquer família é uma família Doriana”.
Mão na massa
Começamos o projeto integrando de forma fluída todas as equipes envolvidas no projeto (equipe de Social Media, Design, Mídia de Performance e Time interno da Doriana). Trabalhar em conjunto possibilitou a construção de uma estratégia eficaz para o desenvolvimento da campanha digital, sempre indo de acordo com as boas práticas que a empresa adotava.
Após toda a integração entre os times, focamos em estudar o mercado, o comportamento dos consumidores e a construção atitudinal da Doriana – a análise desses três pilares possibilitou a criação das personas que seriam impactadas pela campanha posteriormente.
Para veicular a campanha utilizamos diversas redes sociais, além das que a marca já utilizava (Youtube e Facebook), criamos perfis no Instagram, Pinterest e TikTok – cada rede possuía um objetivo e direcionamento específico baseado nas práticas de cada plataforma e público. Vale ressaltar que combinamos todo o potencial dessas redes com o impulsionamento de mídias e campanhas Off.
Enquanto a estratégia acontecia, um ponto merece destaque: a Doriana participava do BBB 2022 como patrocinadora, no maior reality show brasileiro, a marca expôs seus produtos para milhões de espectadores. Logo, aproveitamos cada situação gerada pelo programa para criar ainda mais conexão com o público no ambiente digital.
Juntamente a tudo isso, utilizamos na estratégia o Marketing de influência, contando com um time de 6 embaixadores da marca, cada um representando famílias diversas brasileiras. Com esse time, trabalhamos conteúdos inspiracionais e de receitas, buscando demonstrar o novo posicionamento da marca, humanizar os conteúdos e também mostrar toda a versatilidade dos produtos de Doriana.
No decorrer do projeto analisamos os resultados obtidos para otimizar constantemente as estratégias, isso nos possibilitou o direcionamento assertivo de produção e distribuição dos conteúdos.
E os resultados disso tudo?
Através da estratégia implementada, conseguimos não só superar o desafio, como também gerar ótimos resultados. Nas redes sociais o crescimento da marca destaca-se. No Instagram, por exemplo, a rede foi de 0 a 160 mil seguidores em apenas 9 meses de projeto, destacando-se na categoria de margarinas, principal produto da empresa.
Outro grande resultado que conquistamos durante o projeto, este mais qualitativo, foi o desenvolvimento de estratégias de sucesso para o Instagram, TikTok e Pinterest, redes sociais em que até então a marca não estava presente.
De modo geral, através dos resultados alcançados em parceria com a Doriana, conseguimos fazer com que a marca retornasse a um patamar de destaque entre os concorrentes do segmento, aumentamos a lembrança de marca e transmitimos a mensagem da nova receita, despertando o desejo nos consumidores de provarem o produto e, consequentemente, aumentamos a intenção de compra.